摘要: 随着电子商务的发展，网络消费以其便捷，足不出户等优点走进每家每户的生活，近年来新起的“双十一”购物狂欢节更是凭借令人瞠目的销售业绩而日渐火爆。而大学生是一个特殊的消费群体,对大学生在“双十一”购物节的消费心理进行研究，有助于电商企业进一步开拓大学生市场。

本文首先介绍了消费心理的相关理论，根据查阅文献发现大学生“双十一”消费主要受三种消费心理的影响，相关研究中又发现在“双十一”当天对其影响最大的是从众消费心理，所以本文着重研究从众消费心理，研究分析从众的个体因素，群体因素，以及情境因素在“双十一”当天对大学生消费者从众消费心理的影响。通过问卷调查的方式进行研究分析。最后根据分析结果为各大双十一商家提出合理的营销建议，以便在以后的“双十一”能够进一步地吸引大学生消费。

关键词: 大学生  消费心理  从众消费心理  营销建议

目录

摘要

Abstract

1 引言-3

2 文献综述-4

2.1消费心理-4

2.1.1消费心理的概念-4

2.1.2消费心理的分类-4

2.1.3“双十一”购物节大学生消费的相关研究综述-4

2.1.4“双十一”购物节大学生主要消费心理-5

2.2从众消费心理-6

2.2.1从众的概念及形成-6

2.2.2从众消费心理的特征-7

2.2.3从众的因素及其对消费心理影响-7

3 问题提出-9

3.1问题提出-9

3.2研究思路-9

3.3研究意义-10

4实证研究-11

4.1研究目的-11

4.2研究假设-11

4.3研究方法-11

4.3.1研究对象-11

4.3.2研究工具-12

4.3.3研究程序-12

4.3.4数据处理-12

4.4研究结果分析-13

4.4.1个体因素研究分析-13

4.4.2群体因素研究分析-14

4.4.3情境因素研究分析-14

4.5讨论-15

4.5.1个体因素中的人格特征与从众消费心理显著相关-15

4.5.2从众消费心理与个体因素中的人口统计量的构成无显著差异-15

4.5.3群体因素与大学生的从众消费心理显著相关-15

4.5.4情境因素与双十一当天大学生从众消费心理的显著相关-15

4.6研究结论-16

5营销建议-17

5.1从个体因素的角度-17

5.1.1满足大学生的需求和欲望-17

5.1.2为大学生购物提供方便-18

5.2从群体因素角度-18

5.2.1将强制式促销转向为加强与消费者沟通-18

5.2.2双十一前期网络店铺进校园互动-19

5.3从情境因素角度-19

5.3.1“双十一”前期提升商品的成交量以及店铺排名-19

5.3.2提升双十一当天的服务质量以及加强售后服务管理-19

6研究的不足与展望-20

6.1研究不足-20

6.2展望-20

参考文献-21

致谢-23

附录-24