摘要:一直以来，传统口碑对消费者购买行为的影响都很大。步入互联网时代，人们可以随意在网上浏览消费者对商品的评论，更可以一起讨论，这就形成了在线口碑。网络购物平台的兴起，那些影响消费者购买行为的传统口碑因素是否还起到重要的作用，需要进一步验证。

    因此，本文提出了八个假设，将在线口碑信息传递者专业程度等八个因素在网络背景下重新建立模型，经过实证分析检验，得到以下结论：传递者专业程度越高、接收者专业程度越低、接收者知觉风险越高、传递者与接收者联系越紧密、消费者对网站越熟悉、信息相关性越高、信息越全面，在线口碑对消费者购买行为影响越大。而在线口碑信息时效性对消费者购买行为影响并不显著。基于研究结论，本文提出的对策有：积极引导专业人员进行口碑传播；寻找专业水平低的消费者进行口碑营销；善用关系维度；引导消费者在线评论，提高信息全面性，保证口碑信息的客观性和真实性。

关键词 在线口碑；购买行为；营销策略

目录

摘要

Abstract

1 绪论-1

1.1 研究背景和意义-1

1.1.1 研究背景-1

1.1.2 研究意义-3

1.2 研究思路和方法-3

1.2.1 研究思路-3

1.2.2 研究方法-3

1.3 研究内容和框架-4

1.3.1 研究内容-4

1.3.2 研究框架-5

2 文献综述-6

2.1 在线口碑相关研究-6

2.1.1 口碑与在线口碑定义-6

2.1.2 在线口碑的特征-6

2.2 消费者购买行为相关研究-7

2.3 在线口碑影响消费者购买行为的相关研究-8

2.4 研究评述-9

3 研究模型与研究假设的提出-10

3.1 研究模型-10

3.2 研究假设-10

3.2.1 个体维度与研究假设-10

3.2.2 关系维度与研究假设-11

3.2.3 信息维度与研究假设-11

4 在线口碑影响消费者购买行为的实证分析——以淘宝网店为例-13

4.1 问卷设计与变量测量-13

4.2 问卷发放与收集-14

4.3 数据统计分析-15

4.3.1 描述性统计分析-15

4.3.2 信效度分析-16

4.3.3 相关分析-19

4.3.4 回归分析-20

4.4 研究结论-22

4.5 结论分析-22

5 淘宝网店口碑营销策略的改进措施-24

5.1 积极引导专业人员进行口碑传播-24

5.1.1 筛选出专业水平高的消费者-24

5.1.2 培养高专业水平消费者的忠诚度-24

5.2 寻找专业水平低的消费者进行口碑营销-25

5.2.1 为消费者提供便利的信息接收渠道-25

5.2.2 培养意见领袖-26

5.3 善用关系维度-26

5.3.1 建立客户管理数据库，及时发现、解决差评问题-26

5.3.2 充分利用淘宝头条、微淘和“问大家”三大功能-27

5.3.3 建立新型的在线口碑传播渠道-27

5.4 提高信息相关性和全面性，保证信息客观性和真实性-27

5.4.1 引导消费者在线评论，提高信息相关性和全面性-27

5.4.2 保证信息的客观性和真实性-28

结论-29

致谢-30

参考文献-31

附录-33