摘要：随着互联网的快速发展，上网的人数愈来愈多。人们的沟通、出行、办公等等都需要网络，网络也逐渐在人们的生活中占据了不可取代的位置。同时，服装电商的崛起以及种类的丰富、网络环境的优化，人们逐渐选择足不出户、在线支付的购买形式，使在线购物成为了人们十分欢迎的一种购物方式。这也就使得在线评论成为了人们网购时重要的参考依据，消费者在选择产品时可以通过他人的评价来提取有用的信息，帮助自己做出购买选择。本文从消费者的视角，研究了服装类产品在线评论对消费者购买意愿的影响问题，此研究将对消费者购买意愿的提高和企业进一步的改善有一定的现实意义和理论意义。

本文基于借鉴前人的研究基础上，结合在线评论和消费者行为等相关理论，以淘宝购买服装类产品的消费者为研究对象，主要研究内容从以下四个方面进行：在线评论的质量、在线评论的数量、在线评论的时效性和在线评论的形式。通过设计和发放问卷的形式获得数据，再利用SPASS分析软件对问卷回收的有效数据进处理分析。

通过研究分析验证了本文假设：

H1:在线评论的质量正向影响消费者的购买意愿。

H2:在线评论的数量正向影响消费者的购买意愿。

H3:在线评论的时效性正向影响消费者的购买意愿。

H4:在线评论的形式正向影响消费者的购买意愿。

最后，根据研究结果，结合了服装类产品在线评论对消费者购买意愿的影响，对企业提升在线评论服务和经营方面提出了有针对性的建议；同时也能够让消费者更明确、更便捷的甄选有用信息。

关键词：在线评论；购买意愿；消费者

目录

摘要

Abstract

一、导论-1

（一）研究背景-1

（二）研究目的-1

（三）研究意义-1

（四）研究内容-2

（五）研究方法-2

二、文献述综-4

（一）在线评论研究综述-4

（二）消费者购买意愿的研究综述-4

（三）在线评论对消费者购买意愿的影响研究-5

三、提出假设-6

（一）研究模型-6

（二）研究假设-7

四、实证分析-9

（一）问卷的设计-9

（二）问卷的回收和发放-9

（三）描述性统计分析-10

（四）信度分析-11

（五）效度分析-11

（六）相关分析-13

（七）回归分析-14

(八)假设及其验证结果-15

五、结论建议与不足-16

（一）结论-16

（二）建议-16

（三）不足-16

参考文献-18

附录-20

致谢-23