摘要：随着多媒体数字化、互联网信息化、现代通讯智能化的共同发展，在线旅游市场发展势力强劲，旅游电商企业面对机遇的同时也迎来了前所未有的挑战，企业如何通过赢取消费者从而扩大市场占有率成为问题的关键。文章采用实证分析与案例分析相结合的方法，发现：感知有用性、价格感知、丰富性、安全感知、社交影响、品牌口碑都是影响在线旅游消费者预订意愿的重要影响因素。最后针对性的提出了优化和改进在线旅游电商营销策略的思路，以期为旅游电商企业制定营销策略提供借鉴。

关键词：旅游电商；消费者行为；去哪儿；营销策略

目录

摘要

Abstract

1  引  言-1

1.1  研究背景和意义-1

1.1.1  研究背景-1

1.1.2  研究意义-2

1.2  研究内容及方法-2

1.2.1  研究内容-2

1.2.2  研究方法-3

2  理论基础及文献综述-3

2.1  旅游电商研究现状综述-3

2.1.1  旅游电商的界定-3

2.1.2  国内外旅游电商研究现状-4

2.1.3  旅游电商特点-5

2.2  消费者行为相关研究-5

2.2.1  消费者购买决策理论-6

2.2.2  影响消费者行为的因素-7

2.3  简要评述-9

3  问卷设计-9

3.1  变量定义及研究假设-9

3.2  研究变量及测量项目-11

4  实证分析-12

4.1  描述性统计分析-12

4.1.1  样本特征分析-13

4.1.2  去哪儿网消费者特征分析-14

4.2  信度分析-16

4.3  方差分析-16

4.3.1  个人基本信息与消费者感知变量方差分析-17

4.3.2  个人基本信息与预订意愿方差分析-18

4.4  消费者感知各变量与预订意愿相关性分析-19

4.5  回归分析-20

4.6  实证分析结论-20

5  去哪儿网案例分析-21

5.1  去哪儿网公司发展简介-21

5.2  去哪儿网运营现状及问题-23

5.2.1  覆盖用户群体有限，产品丰富性有待实现-23

5.2.2  对机票业务过度依赖，网站安全性受质疑-23

5.2.3  品牌认知度低，用户粘性差-25

5.2.4  盈利模式单一，利润较低-25

6  结论-26

6.1  结论与建议-26

6.2  研究局限-28

参考文献-29

附 录-31