摘要:随着中国经济飞速的发展，人民生活水平的提高，以及伴随着经济全球化的潮流，国内外的一些名牌饮料企业都不断抢占中国市场，娃哈哈集团面临的市场格局日渐复杂，竞争越来越激烈。现在消费者的消费水平不断提高，消费者的消费行为变得越来越理性，因而他们越来越关注饮料的品牌，企业制定合理的品牌营销策略来应对市场的变化变得格外重要。

本文以娃哈哈集团作为研究对象，以品牌营销理论作为理论基础，运用理论结合实际的研究方法，分析内外部发展环境，研究娃哈哈集团目前实施的品牌营销策略，发现娃哈哈集团在品牌延伸、品牌创新、品牌定位上出现的一些问题。根据实际情况，针对娃哈哈集团在品牌营销过程中的问题提出相应的建议。希望通过本文对娃哈哈集团品牌营销策略的研究，能对娃哈哈集团在以后的发展中有一定的指导意义，同时能够对其他饮料企业的品牌营销有一定的借鉴作用。

关键词：娃哈哈；品牌；品牌营销；策略

目录

摘要

Abstract

1 绪论-1

1.1 研究背景及意义-1

1.1.1 研究的背景-1

1.1.2 研究的意义-1

1.2 国内外研究现状-1

1.2.1 国内研究现状-1

1.2.2 国外研究现状-2

1.3 研究的主要内容、方法与技术路线-3

1.3.1 研究的主要内容-3

1.3.2 研究的方法-3

1.3.3 研究的技术路线-4

2 相关理论基础综述-5

2.1 品牌的相关理论-5

2.1.1 品牌的涵义-5

2.1.2 品牌特征-5

2.1.3 品牌的作用-5

2.2 品牌营销的相关理论-6

2.2.1 品牌营销的涵义-6

2.2.2 品牌营销的要素-6

2.2.3 品牌营销的意义-7

3 娃哈哈集团品牌营销策略的环境分析-8

3.1 娃哈哈集团的发展概况-8

3.2 宏观发展环境分析-9

3.2.1 政治法律环境分析-9

3.2.2 经济环境分析-9

3.2.3 技术环境分析-9

3.2.4 社会文化环境分析-10

3.3 微观发展环境分析-10

3.3.1 企业文化分析-10

3.3.2 产品种类分析-11

3.3.3 中国饮料行业的分析-11

3.3.4 娃哈哈集团的竞争者分析-12

4 娃哈哈集团现有品牌营销策略及存在的问题-14

4.1 娃哈哈集团现有品牌营销策略-14

4.1.1 娃哈哈集团的品牌个性策略-14

4.1.2 娃哈哈集团的品牌传播策略-15

4.1.3 娃哈哈集团的品牌管理策略-16

4.2 娃哈哈集团品牌营销策略存在的问题-16

4.2.1 娃哈哈品牌延伸危机-16

4.2.2 娃哈哈品牌缺乏创新-17

4.2.3 娃哈哈品牌定位不合理-18

5 娃哈哈集团品牌营销策略的改进建议-19

5.1 优化娃哈哈品牌延伸策略-19

5.1.1 控制品牌延伸的幅度-19

5.1.2 拓展娃哈哈品牌内涵-19

5.2 加强娃哈哈集团的品牌创新-20

5.2.1 加强娃哈哈产品创新-20

5.2.2 优化现有的营销网络-21

5.3 完善娃哈哈集团的品牌定位-21

5.3.1 完善娃哈哈品牌文化定位-21

5.3.2 强调娃哈哈品牌核心价值-22

结论-23

致谢-24

参考文献-25