摘要:近年来，国内家纺企业的发展如火如荼，市场发展趋势不断上升。表面看来，家纺业的前景十分繁荣，但实际上它和所有的国内行业一样存在着许多问题。家纺工业的发展速度非常快，但是不太成熟。市场竞争的加剧导致家纺企业所面临的内外部环境发生了根本的变化，加强品牌企业对市场的控制力、深化渠道拓展、制定适应企业自身发展的营销策略已经成为保持企业核心竞争力、促使企业可持续发展的重中之重。

本文从营销理论的角度出发，以国内家纺行业的凯盛家纺为研究对象，通过对凯盛家纺营销环境、企业营销现状的全面分析，找出企业发展存在的问题。在目标市场策略、市场定位策略、4P理论的研究基础上，结合该公司目前的发展状况，详细分析了该公司在上海地区的目标市场策略、市场定位及所采用的营销组合策略，找出其中存在的问题。最后，本文简明扼要地阐述了整篇文章的观点，并针对凯盛家纺的这些问题，提出了自己的建议和方案。

关键词：凯盛家纺；营销策略；营销组合

目录

摘要

Abstract

1 绪论-1

1.1 研究背景与意义-1

1.1.1研究背景-1

1.1.2研究意义-1

1.2国内外研究现状-2

1.2.1国外研究现状-2

1.2.2国内研究现状-2

1.3研究内容、方法与技术路线-3

1.3.1研究内容-3

1.3.2研究方法-4

1.3.3技术路线-4

2 相关营销理论概述-6

2.1目标市场策略-6

2.2市场定位策略-6

2.3市场营销组合理论-7

3 凯盛家纺的营销环境分析-10

3.1企业概况-10

3.1.1企业发展历程-10

3.1.2企业组织结构-10

3.2 PEST环境分析-11

3.2.1政治与法律环境分析-11

3.2.2经济环境分析-11

3.2.3社会与自然环境分析-12

3.2.4技术环境分析-12

3.3行业竞争环境分析-13

3.3.1潜在竞争者-13

3.3.2替代品生产者-13

3.3.3顾客讨价还价的能力-14

3.3.4供应商讨价还价的能力-14

3.3.5主要竞争对手-14

4 凯盛家纺的营销现状及存在的问题-19

4.1凯盛家纺的营销现状-19

4.1.1实现差异化营销-19

4.1.2中高端市场定位-19

4.1.3营销组合现状-20

4.2凯盛家纺经营中存在的问题-23

4.2.1 产品开发与生产方式不合理-23

4.2.2企业缺乏对价格的控制力-23

4.2.3渠道模式不协调-23

4.2.4促销形式缺乏创新性-24

5凯盛家纺营销策略的优化建议-25

5.1完善产品生产开发能力-25

5.1.1产品开发要符合市场定位-25

5.1.2创新产品加工模式-25

5.2加强对价格的控制力-25

5.2.1实施品牌战略定价策略-25

5.2.2实施价格维持和价格调整策略-26

5.3优化渠道模式-26

5.3.1加强渠道的开发和管理-26

5.3.2渠道选择要与产品及消费者相适应-26

5.4加强促销策略的创新-27

5.4.1增加广告媒体投放的形式-27

5.4.2采用新型促销策略-27

结 论-28

致 谢-29

参考文献-30