摘要:传统的贸易保护主义失灵之后，面对如此竞争激烈的国际市场，西方发达国家主导了新型贸易壁垒——绿色壁垒。为了应对绿色壁垒，我国企业引入绿色营销的理念。本文以海尔集团以研究对象，基于层次分析模型，改进现有的绿色营销绩效评价体系，对其绿色营销绩效进行了评价。

首先，本文在现行营销绩效评价体系的基础之上，根据海尔集团实际，细微调整评价指标，以绩优度为总目标，综合考虑企业、社会、消费者绩效三个准则，建起一个条理化、层次化、系统化的分析模型。其次，根据近年来海尔集团实际情况，确定参数，计算出绩优度，并以绩优度为基础，对海尔集团绿色营销绩效进行评价。 

本文期望通过对海尔集团的研究，能够摸索出一套科学的、合理的、有效的绿色营销绩效评价体系，使之能够安全有效的评测出一个家电企业绿色营销实施的效果与反馈。

关键词：绿色壁垒；绿色营销绩效评价；绩优度；层次分析模型

目录

摘要

Abstract

1绪论-1

1.1研究背景及意义-1

1.1.1研究背景-1

1.1.2研究意义-1

1.2国内外研究现状-2

1.2.1国外研究现状-2

1.2.2国内研究现状-3

1.2.3文献评价与启发-4

1.3研究的主要内容与技术路线-4

1.3.1研究的主要内容-4

1.3.2研究方法-5

1.3.3研究的技术路线-6

2理论综述-7

2.1绿色营销-7

2.1.1绿色营销概念-7

2.1.2绿色营销的需求-7

2.2绿色营销绩效评价-7

2.2.1绿色营销绩效评价概述-7

2.2.2通用绿色营销绩效评价体系-8

2.3层次分析法-9

2.3.1层次分析法概述-9

2.3.2层次分析法基本思路-9

3海尔集团企业概况-11

3.1海尔集团简介-11

3.1.1海尔集团发展概况-11

3.1.2海尔集团市场地位-12

3.2海尔集团绿色营销策略-13

3.2.1绿色整合营销策略-13

3.2.2绿色营销渠道策略-14

3.2.3绿色供应链管理策略-15

4海尔集团绿色营销绩效评价体系构建-17

4.1目标层的选择-17

4.2准则层的选择-17

4.3指标层的选择-17

5海尔集团绿色营销绩效评价-19

5.1构造判断矩阵-19

5.2层次单排序及其一致性检验-19

5.2.1准则层各指标权重检验及确定-19

5.2.2指标层各指标权重检验及确定-20

5.3层次总排序及其一致性检验-21

5.4海尔集团绿色营销绩效评价结果-21

5.4.1绩优度的计算-21

5.4.2绿色营销绩效评价结果-23

6研究启发与改进-24

6.1海尔集团绿色营销策略改进建议-24

6.1.1提高营销效率：加强绿色广告宣传-24

6.1.2降低能耗：加大科技创新研发投入-24

6.1.3提高忠诚度：完善客户使用体验和售后服务-24

6.2模型的评价与改进-25

6.2.1AHP模型的优缺点-25

6.2.2模型的改进-25

结论-27

致谢-28

参考文献-29