摘要:跨文化营销普遍会存在许多不稳定问题。在跨国公司中，失败率约占1/3到1/4。其中一半以上跨国企业是因为没有实施正确的文化营销方向面临倒闭。还有三分之一的跨国企业因为多元文化的存在而管理失误导致失败。然而著名的咖啡品牌星巴克作为一家经营咖啡的跨国连锁企业，其从 1971 年在美国西雅图的一间经营咖啡豆的店铺到如今在全球各国有超过20000家门店，市场价值超过七百亿美元的跨国咖啡连锁企业的巨头，只经历了短短的45年。星巴克在中国的发展也是非常迅速，从1999年在北京的第一家门店，到2015年底的在大陆的第1700家门店，并且其宣布将在2019年，在中国开设至少3400门店，将中国大陆建设成为其除了美国本土之外的第二大消费市场。星巴克从一个美国西雅图的小门店发展成为遍布全球的商业帝国，它成功的原因究竟是什么？

    通过对星巴克内部资源能力的分析，总结出其核心竞争力是其源于其独特的价值观和企业文化，星巴克为顾客提供的不仅仅是醇香的咖啡，而且致力于顾客体验的建立。本文从理论联系实际的基础出发，重点研究星巴克的文化营销策略，总结出星巴克之所以能够在跨文化营销方面取得成功，主要是因为其独特的品牌定位标准，顾客体验的消费模式，客户与员工的关系资产积累，严谨的管理模式以及星巴克的品牌价值。

在此基础上，从星巴克跨文化品牌营销的经验中，提炼出有助于中国企业跨文化品牌传播的具有规律性和启发性的东西，借鉴星巴克跨文化营销成功的经验，积极创新理念，及时把握市场，提高企业的竞争力，这样可能会将对我国企业走向世界，扩大中国品牌在世界范围内的经营和发展，具有一定的指导及参考意义。

关键词：星巴克；跨文化营销；营销策略

目录

摘要

Abstract

一、前言 - 6 -

（一）研究背景 - 6 -

（二） 国内外研究现状 - 6 -

（三）研究目的和意义 - 7 -

二、理论概述 - 7 -

（一）跨文化营销的概念 - 7 -

（二）跨文化营销的必要性 - 7 -

 (三）跨文化营销存在的障碍 - 8 -

三、星巴克的跨文化营销策略分析 - 8 -

（一）本土文化营销 - 8 -

（二）品牌文化营销 - 9 -

（三）产品文化营销 - 9 -

（四）体验文化营销 - 9 -

四、星巴克（中国）营销战略研究 - 10 -

（一）星巴克进入中国市场的发展轨迹 - 10 -

 (二）星巴克在中国的营销策略 - 10 -

（三）星巴克的竞争对手 - 11 -

五、中国企业发展的营销建议 - 11 -

（一）差异性营销 - 12 -

（二）创新策略 - 12 -

 (三）品牌延伸 - 12 -

结论 - 13 -

参考文献 - 13 -

致谢 - 14 -