摘要：当生活节奏加快，时间无疑变成了最宝贵的东西。现代人们都开始追求更便捷、更高效的生活方式，于是网络购物就顺理成章成为当代年轻群众购物的主要渠道。然而随着电商平台崛起许多问题也随之而来，对于商铺而言，如何增加自身竞争力是生存下去必须解决的问题。对于消费者而言，面对千变万化的诱惑如何理智的做出决定也是需要学习的。促销作为企业间竞争的常用手段，对消费者的购买行为有着显著影响。但是促销本身也有诸多方式变化，因此本文想要通过对网络促销中的稀缺信息对消费者购买行为的影响做出具体的研究，一是希望对电商平台和电商能够提出具有指导性的建议和措施，提升他们的竞争力。二是也帮助作为消费者的我们面对不同营销手段时，能够保持清醒并理智决策。本文的研究思路以绪论开始，包括研究背景及问题的提出、研究目的和意义。然后本文第二部分是相关的理论解释包括促销的概念、稀缺信息效应、购买行为理论有关方面的理论基础。本文的第三部分是文章重点之一，包括了研究的模型构建以及5个假设的提出、产品的选择、两类稀缺情境的设计、调查的内容和问卷设计。第四部分则是用SPSS针对第三部分收集的数据做的一些研究结果的分析，包括样本的分析、促销中限时信息对消费者购买行为影响的结果分析、促销中限量信息对消费者购买行为影响的结果分析，并且针对以上数据分析的结果提出自己在营销方面的建议。最后部分是对整篇文章进行总结和分析，以及简要说明对未来研究这一课题的思路。

关键词：网络促销；促销限制；稀缺信息；购买行为

目录

摘要

Abstract

1.绪论-1

1.1研究背景及问题的提出-1

1.1.1研究背景-1

1.1.2问题提出-1

1.2研究目的及研究意义-2

1.2.1研究目的-2

1.2.2研究意义-2

1.3研究框架和研究方法-3

1.3.1研究框架-3

1.3.2研究方法-4

2.理论基础-5

2.1促销-5

2.1.1促销的定义-5

2.1.2互联网时代的促销-5

2.2稀缺效应-5

2.3购买行为理论-6

3.研究设计-7

3.1研究假设和模型构建-7

3.1.1研究假设-7

3.1.2模型构建-9

3.2产品选择-10

3.3稀缺情境设计-11

3.3.1限时促销-12

3.3.2限量促销-12

3.4问卷设计-12

3.4.1问卷调查目的及内容-13

3.4.2里克特量表的设计-13

4.促销中稀缺信息对消费者购买行为影响的研究结果分析-14

4.1样本分析-14

4.2限时促销对消费者购买行为的影响分析-16

4.2.1样本卡方检验-16

4.2.2限时促销两个情境下的消费者购买行为分析-17

4.2.3限时促销对消费者购买行为的影响回归分析-19

4.3限量促销对消费者购买行为的影响分析-20

4.3.1样本卡方检验-20

4.3.2限量促销两个情境下的消费者行为分析-21

4.3.3限量促销对消费者购买行为的影响回归分析-22

4.4限时和限量促销对消费者购买行为的影响方差分析-23

4.5研究结论和营销建议-26

5.结束语-29

5.1总结-29

5.2研究局限性及未来研究方向-29

5.2.1研究的局限性-29

5.2.2未来研究方向-30

参考文献-31

附录-33

致谢-36