摘要： 近年来，随着现代信息技术的迭代和消费者购买力的增强，市场竞争日趋激烈，个性化营销和精细化运营需求凸显。从性别差异性的角度出发，探讨消费者在购买决策过程中呈现的不同特征将为市场细分提供依据，而针对市场细分的营销策略也将帮助企业抢占市场份额，增加消费量，对促进国民经济的发展具有重要意义。

本文分五章来论述，第一章介绍当前市场上潜在的去性别化、社交驱动等消费趋势，寻求新的决策链下的研究方向。第二章从理论上分析性别差异在消费决策上的体现，并对消费决策阶段、决策风格等重要概念进行划分。第三章对基于性别视角的消费决策影响机制进行探究，提出影响因素的相关性假设和性别差异性假设，并在CSI的基础上结合实际情况设计量表。第四章为实证研究，通过深层访谈形成初步印象，再经问卷调查收集定量数据，运用回归方法进行影响因素探究，通过假设检验进行性别差异性分析，最后利用聚类完成习惯型、理智型、冲动型的三类消费者典型画像。第五章对整体研究结果进行系统总结，给出品牌、服务、推广、价格四个角度的营销建议。

本文从角色定位、消费能力、消费观念、消费心理、消费行为五个方面的影响因素和消费者所表现出来的九个典型消费决策特征作出探讨。

关键词：消费决策  性别差异  影响因素  典型画像

目录

摘要

Abstract

1 引言-1

1.1 研究背景-1

1.2 研究意义-2

1.3 研究方法与创新-2

1.4 研究内容与结构-2

2 理论基础和文献综述-4

2.1 性别差异相关理论-4

2.2 消费决策相关理论-5

2.2.1 消费决策阶段-5

2.2.2 消费决策风格-6

2.2.3 消费决策影响因素-6

3 消费决策影响因素研究模型-7

3.1 研究构思与模型架构-7

3.2 研究假设-8

3.2.1 影响因素对消费决策特征的相关性假设-8

3.2.2 性别差异对消费决策特征的差异性假设-8

3.3 变量测量与量表设计-9

4 消费决策影响因素实证研究-11

4.1 研究范围与对象-11

4.2 样本数据收集与分析-11

4.2.1 深层访谈-11

4.2.2 问卷调查-12

4.3 样本统计分析-15

4.3.1 样本基本情况：描述统计分析-15

4.3.2 样本可靠性和有效性检验：信效度分析-16

4.4 样本实证分析-19

4.4.1 基于回归分析的消费决策影响因素探究-19

4.4.2 基于假设检验的消费决策性别差异分析-26

4.4.3 基于聚类分析的消费决策偏好典型画像-26

4.5 小结-28

4.5.1 假设验证情况-28

4.5.2 实证结果分析-28

5 结论-29

5.1 结论与讨论-29

5.2 建议与展望-30

参考文献-31

附录-33

附录1：消费决策的性别差异研究调查问卷-33

附录2：多变量方差分析详细结果-37

致谢-38