摘要：我国汽车行业在进入21世纪以来发展十分迅速，2016年的年销售量已突破两千万大关，是改革开放和发展生产力有力体现，也成为世界汽车市场最闪亮的一颗星。中外合资车已经遍布千家万户，不仅在技术上保证了产品的多样性，而且也使我国各汽车厂商吸收了国外营销理念，充分地与国际市场接轨。随着汽车市场竞争的日益加剧， 我国大多数汽车行业对服务的理解仅仅停留在4S店的售前售后服务，没有严格制定一套完整的汽车服务体系并加以监控。

基于此，论文以市场营销学、服务营销的基本理论为基础，运用PEST分析、SWOT分析、7Ps策略的营销知识进行剖析。重点论述在当下激烈的汽车市场竞争下，哈弗汽车在营销上所面临的内外部环境和市场背景，探讨哈弗公司如何在当下的市场环境下进行战略的改进。论文分别从产品策略、促销策略、分销策略等几个方面来改进哈弗汽车服务质量，从提升服务体系的完整性来带动品牌认知度和影响力，从而达到树立中国第一SUV品牌的目的。

关键词：哈弗汽车 市场营销 服务营销策略

 

目 录

摘 要

ABSTRACT

一 绪论-1

  （一）研究背景-1

  （二）研究目的与意义-1

 1.研究目的-1

 2.研究意义-1

  （三）研究思路、方法及内容-2

 1.论文思路和方法-2

 2.论文主要内容-3

  （四）论文创新之处-3

二 理论概述与文献综述-5

  （一）服务营销的理论分析-5

 1.服务的定义-5

 2.服务营销的定义和内容-5

 3.服务营销中的7Ps-5

  （二）汽车服务产品构成-6

  （三）国内外研究现状-6

 1.国外研究现状分析-6

 2.国内研究现状分析-6

三 哈弗汽车营销环境分析-13

  （一）宏观环境（PEST）分析-13

 1.政治环境-13

 2.经济环境-13

 3.社会环境-14

 4.技术环境-14

  （二）哈弗汽车营销环境SWOT分析-15

 1.优势-15

 2.劣势-16

 3.机会-16

 4.威胁-16

  （三）竞争环境分析-16

 1.现有竞争对手-16

 2.潜在竞争对手进入-17

 3.替代品威胁-17

 4.供应商议价能力-17

 5.购买者议价能力-17

四 哈弗汽车服务营销现状分析-13

  （一）哈弗公司介绍-13

  （二）哈弗汽车的服务营销措施-13

 1.企业文化塑造-13

 2.4S店管理-13

 3.投诉通道-13

  （三）哈弗汽车服务营销出现的问题-14

 1.销售人员水平不高-14

 2.人员管理机制不完善-14

 3.服务缺乏人性化和延展度-14

 4.置换程序不清晰-14

 5.顾客反馈系统待提升-14

 6.展台展品较单一-15

五 哈弗汽车的服务营销策略-18

  （一）产品策略-18

 1.定义为新时代品牌-18

 2.全方位提高质量水平-18

 3.强化置换系统的管理-18

 4.提高售后服务种类-18

  （二）价格策略-18

 1.随行就市的定价方法-18

 2.差别定价法-19

  （三）分销策略-19

 1.提高渠道选择标准-19

 2.扩大规模和塑造服务系统-19

  （四）促销策略-19

 1.节假日发放福利-19

 2.影视和综艺的植入-19

 3.参加汽车比赛提升品牌形象-19

  （五）人员策略-20

 1.严格规范人员的形象要求-20

 2.人员招聘的要求与培训的多元化-20

  （六）有型展示-20

 1.增加展厅的展览范围-20

 2.提供人性化的设施-20

  （七）过程控制策略-21

 1.以微笑迎接顾客-21

 2.全程陪同顾客-21

 3.细致地满足顾客需求-21

 4.舒适地交接车辆-21

 5.提供全方位售后维护-21

 6.利用客户端解决问题-21

六 结语-23

  （一）论文结论-23

  （二）论文不足与今后研究方向-23

参考文献-24

致 谢-25