摘要：婴幼儿配方奶粉的营养成分非常接近母乳，是很好的母乳替代品。2008年以来到2017年这近期间食品安全的问题频繁出现，这使得顾客对国产婴幼儿配方奶粉没有了信心，使得消费者更多的去信赖国外进口的洋奶粉，他们认为洋奶粉比国产配方奶粉质量更好，更安全。消费者对国产奶粉的信任缺失引发了一个新的现象，那就是海淘。海淘潮流的出现给国内乳制品行业带来了前所未有的打击。这个问题的出现给奶粉企业造成了巨大的销售压力。面对危机，企业应该调整自己的营销策略来应对所面临的危机，使企业在危机中得以生存下去。本文主要通过对“三鹿奶粉”事件后婴幼儿配方奶粉市场发展现状进行分析，结合跨境电商的应用实例，针对内蒙古伊利集团提出可借鉴的经营建议。

关键词：婴幼儿配方奶粉  营销策略  海淘  消费者  

 

目 录

摘 要

ABSTRACT

一 研究背景与意义以及研究目的、内容和方法-5

(一)研究背景-5

(二)海淘潮流下婴幼儿配方奶粉行业发展现状介绍-5

(三)研究的内容及方法-6

1.研究内容-6

2.研究方法-6

(四)海淘潮流对我国婴幼儿配方奶粉行业的影响-6

(五)海淘对伊利的影响-8

二 伊利婴幼儿配方奶粉简介及其营销环境分析-9

(一)伊利集团发展简介-9

(二)宏观环境的分析-9

1.经济环境分析-9

2.政治环境分析-9

3.社会文化环境分析-10

4.人口环境-10

(三)微观环境的分析-11

1.伊利集团企业自身状况分析-11

2.伊利婴幼儿配方奶粉销售渠道分析-11

3.海淘潮流下伊利的竞争者分析-11

4.海淘潮流下供应商讨价还价能力分析-12

5.海淘潮流下顾客的讨价还价能力分析-12

6.海淘潮流下社会公众分析-12

(四)SWOT综合分析-12

1.伊利集团的优势-12

2.伊利集团的劣势(W)-13

3.伊利集团的发展机会(O)-13

4.伊利集团面临的外部威胁-14

5.SWOT战略组合分析-14

(五)STP战略分析-15

1.市场细分-15

2.海淘潮流下伊利的目标市场选择-15

3.海淘潮流的影响下伊利的市场定位分析-16

4.产品定位分析-16

三 伊利婴幼儿配方奶粉营销策略现状-18

(一)海淘潮流影响下伊利现有营销策略现状描述-18

1.伊利针对海淘提出的产品策略分析-18

2.伊利针对海淘提出的渠道策略分析-18

3.伊利针对海淘奶粉提出的价格策略分析-18

4.伊利针对海淘提出的促销策略分析-18

(二)现有策略的不足-19

1.产品策略上的不足-19

2.渠道策略的不足-19

3.价格策略上存在的不足-19

4.促销策略存在的不足-20

四 导致伊利营销策略不足的原因分析-21

(一)产品策略上不足的原因-21

(二)渠道策略上不足的原因-21

(三)价格策略上不足的原因-22

(四)促销策略上的不足-22

五 针对海淘潮流基于4P理论对现有策略提出改进建议-23

(一)产品策略上的改进建议-23

1.优化产品组合-23

2.对产品的品牌进行升级-23

(二)渠道策略上的改进建议-23

1.建立伊利进口奶粉品牌专营店-23

2.建立起跨区域的销售制度-23

3.建立综合型电子商务平台-24

(三)价格策略上的改进-24

(四)促销策略上的改进-24

参考文献-25

致谢-26