摘 要：随着互联网的发展革新，电商直播作为新兴带货方式进入大众视野。美妆直播作为电商直播中的一个重要分支，在国外早已发展到一定阶段，随着直播行业在中国大热以及在各大电商平台的推广、各化妆品厂商的推动下，迅速发展壮大起来。有相关研究证明，直播消费者中近五成用户认为美妆类产品是最容易冲动购买的。因此本文基于美妆直播这一情景，去研究影响他们冲动性购买的因素。

本文参考国内外相关文献，结合美妆直播这一情景，提出了一些因素，他们对于消费者的冲动消费产生了一定程度的影响，并且按照SOR理论，进行研究分析进而建立出有关的模型。采用网上问卷调查的方式进行数据的收集，并将SPSS22.0软件合理的利用起来，进行分析，从而得出结论：（1）促销折扣对个体冲动性特质有积极影响；（2）感知交互性对个体冲动性特质有积极影响；（3）个体冲动性特质正向影响冲动性购买行为。

根据本文的研究结果，为化妆品厂商、各美妆直播平台以及相关主播提出以下三点建议：（1）设计丰富新颖的营销策略，提出有效的促销折扣方面的策略；（2）增强美妆直播平台的交互性，积极主动响应消费者；（3）结合营销策略和交互性，为消费者个性化实行差异策略。

 

关键词：促销折扣；感知交互性；个体冲动性特质；美妆直播；冲动性购买行为

 

目 录

摘 要

Abstract

第1章 绪 论 1

1.1研究背景 1

1.2研究意义 2

1.2.1 理论意义 2

1.2.2 实践意义 2

1.3研究内容及方法 2

1.3.1研究内容 2

1.3.2研究方法 3

1.4论文创新 3

1.5论文章节安排 3

第2章 文献综述 5

2.1冲动性购买行为 5

2.1.1冲动性购买行为定义 5

2.1.2冲动性购买行为影响因素 6

2.2美妆直播 8

2.2.1美妆直播定义 8

2.2.2国内美妆直播分析 8

第3章 研究假设与理论模型 10

3.1理论基础 10

3.2研究假设 10

3.3理论模型 11

第4章 实证研究设计 12

4.1问卷设计 12

4.1.1促销折扣 12

4.1.2感知交互性 12

4.1.3个体冲动性特质 13

4.1.4冲动性购买行为 13

4.2问卷发放与数据收集 14

第5章 数据分析与假设检验 15

5.1描述性统计 15

5.2信度与效度分析 16

5.2.1信度检验 16

5.2.2效度检验 17

5.3相关分析 17

5.4回归分析 18

5.4.1促销折扣对个体冲动性特质的回归分析 18

5.4.2感知交互性对个体冲动性特质的回归分析 18

5.4.3个体冲动性特质对冲动性购买行为的回归分析 19

第6章 结论与展望 20

6.1 研究结论 20

6.2 管理启示 20

6.2.1设计丰富新颖的营销策略 20

6.2.2增强美妆直播平台的交互性 20

6.2.3结合营销策略和交互性，为消费者个性化实行差异策略 21

6.3 不足与展望 21

6.3.1不足 21

6.3.2展望 22

致 谢 23

参考文献 24

附录 问卷 27