摘 要：现代社会中电商的发展越来越快，随之也产生了许多新兴的销售模式。近几年，电商直播也渐渐进入大众的视线，以此可以更好的满足消费者的购物需求，并为带给消费者更灵活、更丰富的购物体验，各大电商平台纷纷推出了电商直播。而在这种模式下，影响消费者购买意愿的因素相比传统模式也有很大改变。

本研究采用的研究方法是实证研究，通过总结先前已有的研究成果以及分析电商直播的发展现状，从中提取本研究所要分析的影响消费者购买意愿的因子，并且研究建立在以感知价值、刺激-机体-反应（S-O-R）模型等理论为基础的消费者购买意愿模型上。将意见领袖的专业性和交互性、弹幕的数量、质量和效价、促销刺激的产品展示、促销激励这些因素作为前因变量，将感知价值的感知功利价值、感知享乐价值的机体反应作为中间变量，把消费者的购买意愿作为最后的结果变量，建立本研究的假设模型并提出假设。以以前学者成熟的量表为基础，设计出本研究的量表，以问卷调查的形式收集问卷，通过SPSS的各种分析以及AMOS软件对数据进行结构方程分析以此来验证假设，最后得出结论，并为目前的电商直播提出一些自己的建议。

 

关键词：电商直播；SOR模型；感知价值；消费者购买意愿；结构化方程模型

 

目 录

摘 要

Abstract

第1章 绪 论 1

1.1研究背景 1

1.2研究意义 1

1.2.1理论意义 1

1.2.2现实意义 2

1.3研究方法、技术路线 2

1.3.1研究方法 2

1.3.2技术路线 2

第2章 电商直播现状及相关研究理论 4

2.1电商直播 4

2.1.1电商直播的概念 4

2.1.2电商直播的优势 4

2.1.3电商直播的发展现状 5

2.1.4电商直播的研究现状 6

2.2相关理论研究 7

2.2.1S-O-R（刺激-机体-反应）理论 7

2.2.2感知价值理论 8

2.2.3消费者购买意愿 8

第3章 研究假设与模型提出 10

3.1变量定义 10

3.1.1意见领袖 10

3.1.2弹幕 10

3.1.3促销刺激 11

3.1.4感知功利价值 11

3.1.5感知享乐价值 11

3.1.6购买意愿 11

3.2研究假设与模型提出 12

3.2.1意见领袖的专业性、交互性对感知功利价值、感知享乐价值的影响 12

3.2.2弹幕的数量、质量、效价对感知功利价值、感知享乐价值的影响 12

3.2.3促销刺激的产品展示、促销激励对感知功利价值、感知享乐价值的影响 12

3.2.4感知功利价值对购买意愿的影响 13

3.2.5感知享乐价值对购买意愿的影响 13

3.3量表与问卷设计 13

3.3.1意见领袖量表 14

3.3.2弹幕量表 14

3.3.3促销刺激量表 15

3.3.4感知功利价值量表 15

3.3.5感知享乐价值量表 15

3.3.6购买意愿量表 16

3.4研究的理论模型 16

第4章 数据统计与分析 17

4.1问卷发放与收集 17

4.2基本情况频率分析 17

4.3主要变量的描述统计 18

4.3.1意见领袖量表的描述统计 18

4.3.2弹幕量表的描述统计 19

4.3.3促销刺激量表的描述统计 21

4.3.4感知功利价值量表的描述统计 21

4.3.5感知享乐价值量表的描述统计 22

4.3.6购买意愿量表的描述统计 22

4.4信度和效度检验 23

4.4.1信度分析 23

4.4.2效度分析 25

4.5假设检验 26

4.5.1结构方程模型检验 27

4.5.2研究假设检验 28

第5章 研究结论与展望 30

5.1研究结论 30

5.1.1意见领袖与感知功利价值、感知享乐价值的关系 30

5.1.2弹幕与感知功利价值、感知享乐价值的关系 30

5.1.3促销刺激与感知功利价值、感知享乐价值的关系 31

5.1.4感知功利价值与购买意愿的关系 31

5.1.5感知享乐价值与购买意愿的关系 31

5.2策略建议 31

5.2.1主播合理交互，介绍产品专业 31

5.2.2严格把控直播弹幕质量 32

5.2.3丰富产品展示方法，把握促销激励力度 32

5.2.4推出优质实惠产品，增加消费者的感知价值 32

5.2.5出台相关政策支持电商直播 33

5.3研究局限与展望 33

参考文献 35

附录 调查问卷 37

致 谢 40