摘 要：随着互联网技术的使用效率越来越高，经济全球化的进程不断加快，我国的跨境电子商务行业也快速地发展起来。跨境电子商务的发展给人们的生活带来了很多的便利，但是由于其特性决定了交易双方信息不对称会影响消费者对跨境电商卖家的信任，进而影响整个行业的健康发展。

本文将阿里巴巴旗下的天猫国际和淘宝全球购分别作为B2C型和C2C型跨境电商平台的典型代表，对两平台上的60mlANESSA（安热沙）防晒霜SPF50的交易情况进行数据收集，并对收集的数据进行统计分析。全文从平台和卖家两方面出发，构建跨境电商消费者信任模型，提出跨境电子商务网络交易中消费者信任的影响因素的研究假设，使用两独立样本非参数检验和相关分析探究跨境电子商务中，消费者信任的影响因素及其作用机理。

研究发现，平台方面有平台类型、平台对卖家的认证标识显著影响跨境电商消费者的网络信任。卖家因素有商品收藏人气、商品展现形式、发货方式和好评率对跨境电商消费者网络信任存在显著影响。

基于研究结果，本文向跨境电子商务平台提出要对自营店铺做好商品的把控，同时也要做好对入驻商家的监督的建议。向商家建议，多关注商品收藏人气的数据，丰富商品展现形式，不能过度依赖降价，尽可能减少差评，提升好评率。

 

关键词：跨境电子商务；信息不对称；网络信任

 

目 录

摘 要

Abstract

第1章 绪 论 1

1.1研究背景 1

1.2研究意义 3

1.2.1理论意义 3

1.2.2实践意义 3

1.3研究内容及方法 3

1.3.1研究内容 3

1.3.2研究方法 4

1.4论文的创新点 4

1.5论文章节安排 4

第2章 文献综述 6

2.1跨境电商相关研究 6

2.1.1跨境电子商务定义 6

2.1.2跨境电子商务分类 6

2.2信息不对称相关研究 7

2.2.1信息不对称概念 7

2.2.1交易中信息不对称的危害 7

2.2.3电子商务市场信息不对称的解决 7

2.3电子商务信任影响因素的研究 8

2.4本章小结 8

第3章 研究设计 10

3.1研究对象 10

3.1.1平台简介 10

3.1.2样本选择 10

3.2研究模型 11

3.3变量选取 11

3.4研究假设 15

3.4.1平台特征 15

3.4.2卖家因素 15

3.5本章小结 15

第4章 实证研究 17

4.1基于两平台的数据分析 17

4.1.1描述统计 17

4.1.2两独立样本非参数检验 18

4.1.3相关分析 19

4.2基于天猫国际的数据分析 20

4.2.1变量的描述性统计 20

4.2.2相关分析 21

4.3基于淘宝全球购的数据分析 22

4.3.1变量的描述性统计 22

4.3.2相关分析 23

4.4本章小结 24

第5章 结论与建议 26

5.1本文结论 26

5.2建议 30

5.2.1对于平台 30

5.2.2对于卖家 31

5.3局限和展望 31

致 谢 32

参考文献 33