摘 要：2016年前后，在移动终端和网络普及的背景下，资本纷纷布局网络直播行业，形成直播产业百花齐放的局面。直到2019年，电商、网络直播、短视频等众多平台陆续开启了“直播+电商”的新兴营销模式，让直播电商成为了年度的热门。到了2020年，受到新冠疫情的影响，实体经济严重受挫，与此同时，兼具社交性和娱乐性的直播电商深受消费者们的喜爱，直播电商也再次被推上了风口。在如此迅猛的发展背景下，找出行业中的现存问题，为从事直播电商相关行业的人员提供建议是非常有意义的。

与传统电商的图文相比，直播电商能展示更多的商品细节，更加直观，并且互动性更强，价格也更优惠。虽然直播电商有不少的优点，但它同样也有缺点，比如消费者摸不到商品的质感、直播间明亮的灯光也会影响商品展示效果而引起视觉偏差。这些优缺点可能会影响消费者在直播购物体验中的满意度，所以调查直播电商下消费者的满意度情况及其影响因素是有必要的。

受到疫情的影响，大学生在直播购物中消费呈多元化，涉及面广，极具代表性，并且大学生消费群体庞大。据观察，绝大多数大学生没有经济收入，经济独立性差，导致了大学生自主消费经验少，不能理性地看待商品成本与价值之间的关系，造成感性消费偏多。本文将选取大学生群体进行问卷调查，分析大学生在直播购物体验中的满意度情况。

本文将从两个方面对“直播电商”这个主题进行探究。一方面，通过问卷设计，收集直播电商下大学生购物体验的满意度情况，先对数据进行相关性分析，得到各个购物体验因素与消费者满意度的相关性，再进一步进行回归分析探究影响消费者满意度的因素，经过实证分析，商品质量、商品外观、售后退换货服务、主播宣传效果、主播个人形象和主播专业程度是影响直播电商下大学生满意度的关键因素。另一方面，将淘宝直播营销模式作为个案进行SWOT分析，结合平台特点，探究淘宝直播营销模式的优劣势。分析显示：淘宝直播中主播和消费者之间的交互性强，互动效果佳。综上所述，提高商品质量和售后服务质量仍是直播电商中的重点，同时，也要着重培养主播专业素养，比如职业素养、专业能力方面。

 

关键词：直播电商；消费者满意度；购物体验；直播营销；SWOT分析

 

目 录

摘 要

Abstract

第1章 绪 论 1

1.1研究背景与意义 1

1.1.1研究背景 1

1.1.2研究意义 2

1.2研究现状 2

1.3研究方法 3

1.4论文章节安排 4

第2章 模型构建与问卷设计 5

2.1模型构建 5

2.2研究假设及问卷设计 5

2.2.1研究假设 5

2.2.2问卷设计 6

第3章 直播购物体验对消费满意度的实证研究 8

3.1问卷的描述性统计分析 8

3.1.1样本分析 8

3.1.2消费行为分析 9

3.1.3消费偏好分析 10

3.1.4消费者的态度及看法 11

3.2 信度与效度检验 12

3.2.1信度 12

3.2.2效度与因子分析 13

3.3相关性分析 14

3.4回归分析 15

第4章 基于SWOT分析淘宝直播营销模式 16

4.1优势 16

4.2劣势 16

4.3机遇 17

4.4威胁 17

第5章 直播电商行业现存问题及建议 18

5.1现存问题 18

5.2建议 18

第6章 结 论 20

致 谢 21

参考文献 22