摘 要：随着中国经济的发展以及移动互联网的普及，一种新型营销方式——“网红+直播+电商”的销售模式在短时间内迅速崛起，进入人们的日常生活，除了淘宝直播卖货业务的飞速发展之外，抖音等短视频平台也牢牢地占领了市场。因此，研究电商网络直播对消费者购买意愿的影响因素，对于提升电商直播的效果、规范商直播的方式、增加电商平台的盈利能力以及竞争力都有非常重要的意义。

本文在已有的研究基础之上，建立模型，利用调查问卷的方式获取数据，并进行统计分析，探究电商网络直播对消费者购买意愿的影响因素，并根据相关结论对电商直播带货的发展提出建议。

本文在S-O-R理论和感知价值理论的基础上，以直播带货相关特性（1.促销优惠2.产品品质3.互动性4.专业性）为前置变量，以情感-认知（1.感知价值 2.感知愉悦性）和信任态度作为研究的中介变量，最后以消费者的购买意愿作为研究的因变量，通过统计分析得出结论：促销优惠、产品品质、互动性和专业性均正向影响消费者的感知价值、感知愉悦性和信任态度，从而正向影响消费者的购买意愿。

 

关键词：电商直播；在线消费者；购买意愿

 

目 录

摘 要

Abstract

第1章 绪 论 1

1.1研究背景 1

1.2研究目的及意义 1

1.2.1研究目的 1

1.2.2研究意义 2

1.3研究思路与研究方法 2

1.3.1研究思路 2

1.3.2研究方法 2

第2章 相关理论及文献综述 4

2.1直播营销 4

2.1.1概念 4

2.1.2国内外研究现状 4

2.2抖音直播营销模式 5

2.2.1抖音直播特征 5

2.2.2抖音直播带货模式 5

2.3刺激机体反应S-O-R理论 6

2.3.1 S-O-R理论概述 6

2.3.2 S-O-R理论在网络环境中的应用 7

2.4顾客感知价值理论 7

2.4.1顾客感知价值理论的观点 7

2.4.2顾客感知价值理论的模型 8

第3章 理论模型与研究假设 9

3.1理论模型 9

3.2研究假设 9

第4章 研究设计与数据获取 12

4.1问卷设计 12

4.2问卷发放与收集 13

第5章 数据分析 14

5.1基本特征描述统计分析 14

5.2信度分析 14

5.3效度分析 16

5.4因子分析 17

5.5相关性分析 18

5.6回归分析 20

5.7研究假设检验结果 21

第6章 研究结论 23

6.1结论分析 23

6.2研究建议 23

6.3研究局限与展望 23

致谢 25

参考文献 26

附录 27