摘 要：随着互联网的深度发展，消费者在电子商务活动中也被赋予了更多的身份——互联网信息的缔造者和传播者，至此，网络口碑时代悄然而至。过往研究表明，消费者的在线评论对产品销量有着举足轻重的影响，但由于具体影响机理受产品类别、时间、评论指标等多重因素的共同作用，因此针对不同的在线评论对产品的影响机理仍有待进一步探索。

本文运用文献研究法在梳理国内外学者已有的研究基础上，以运动产品为例，将划分为搜索型产品和体验型产品进行对比，使用实证研究法，以线上消费者评论的相关指标数量（评论数量、评论等级、图片/视频评论数、评论追评数、人气值、产品特征关键词出现频数、包装物流特征关键词出现频数、服务质量特征关键词出现频数）作为自变量，京东商城运动产品的销量数据为因变量，探讨线上消费者评论对产品销量的影响机理。

实证研究发现如下：首先，对于搜索型产品而言，“人气”、“图视频”在模型中对产品销量呈正向影响，“差评数”在模型中对产品销量则是负向作用；其次，对于体验型产品来说，“人气”、“追评数”、“好评数”在模型中对产品销量呈正向影响；最后，通过对比可以发现，搜索型产品销量易受负面评论的影响，而体验型产品销量更易受正面评论的影响。

针对后续的进一步研究有以下建议：第一，可以在多个平台进行数据采集，减少因为样本框而带来的局限；第二，在不同类别的商品展开研究，以获得更多来自不同类属产品的在线评论对销量的作用机理研究结果。

 

关键词：线上消费者评论；产品；产品销量；消费者感知价值

 

目 录

摘 要

Abstract

第1章绪论 3

1.1研究背景及问题提出 3

1.2研究目的与意义 4

1.2.1研究目的 4

1.2.2理论意义 4

1.2.3实际意义 4

1.3研究内容 5

1.4研究方法与技术路线图 5

1.4.1研究方法 5

1.4.2技术路线图 6

第2章文献综述 7

2.1相关概念 7

2.1.1线上消费者评论 7

2.1.2产品 7

2.1.3产品销量 8

2.2消费者感知价值理论 8

2.3国内外发展现状 9

2.3.1国内研究 9

2.3.2国外研究 9

第3章研究设计 11

3.1研究模型 11

3.2.研究假设 12

3.3.变量定义 12

3.3.1自变量 13

3.3.2控制变量 15

3.3.4因变量 15

第4章实证研究 16

4.1数据采集 16

4.1.1数据获得 16

4.1.2数据处理 16

4.2模型构建 17

4.3实证结果分析 18

4.3.1搜索型产品 18

4.3.2体验型产品 21

4.4小结 23

第5章研究结论与建议 25

5.1研究结论 25

5.2建议 26

5.2.1研究不足 26

5.2.2展望 26

致谢 27

参考文献 28