摘要：随着社交媒体的功能逐渐变得多样化，社交媒体用户在使用社交媒体过程中接收 的信息也更加丰富，这些信息中不乏来自他人的商品推荐或购物经验分享。而像微博这类实时共享信息的广播式的网络平台，最具影响力的推荐当然是来自微博意见领袖。在中国移动社交市场中，随着移动社交用户的更替，年轻一代渐渐成为了主力军。且女性用户规模更大。年轻用户中 95 后大学生用户普遍存在“想买就买”的心态，他 们在微博上更容易受到刺激产生冲动购买行为。如何把握住微博上女大学生用户市场，也成为以女大学生为目标受众的微博意见领袖和企业关心的问题。

本文在梳理了意见领袖、在线冲动购买行为的相关研究基础上，构建以微博意见领袖特征为自变量，女大学生用户的情感反应作为中介变量，女大学生用户在线冲动购买行为为因变量的理论模型，使用问卷对微博上关注了意见领袖的女大学生用户进行调查。使用数据分析软件 SPSS 和 AMOS，通过包括相关分析、回归分析在内的分析方法对微博意见领袖和女大学生在线冲动购买行为之间的相关性关系进行分析，分析结果显示：微博意见领袖的专业性和交互性都能够通过影响女大学生的愉快感和唤起感给其在线冲动购买行为带来正向影响；而微博意见领袖的信息视觉性只给女大学生的愉快感带来正向影响。最终基于研究结论，给有关的微博意见领袖和企业，就如何提升提出自身的交互性、专业性和如何更好的选出适合企业产品推广的微博意见领袖提出建议。

 

关键词：微博意见领袖；在线冲动购买行为；女大学生

 

目录

摘要

Abstract

第 1 章 绪 论 1

1.1研究背景与意义 1

1.1.1研究背景 1

1.1.2研究意义 1

1.2研究内容与方法 2

1.2.1研究内容 2

1.2.2研究方法 3

第 2 章 相关文献综述 4

2.1意见领袖相关研究 4

2.1.1网络意见领袖的概念及特征 4

2.1.2微博意见领袖的概念 4

2.1.3微博意见领袖影响力相关研究 5

2.2冲动性购买行为 6

2.2.1在线冲动性购买的概念及特征 6

2.2.2基于情感反应在线冲动购买的相关研究 6

第 3 章 理论模型与研究假设 8

3.1研究模型 8

3.2研究假设 8

3.2.1微博意见领袖特征对女大学生情感反应的影响 8

3.2.2女大学生情感反应对其在线冲动购买行为的影响 9

3.2.3情感反应的中介作用 10

第 4 章 研究设计与数据获取 11

4.1问卷设计 11

4.2变量测度 11

4.2.1微博意见领袖的测量 11

4.2.2情感反应与在线冲动性购买行为的测量 12

4.3问卷前测 13

4.4正式问卷发放与数据收集 16

第 5 章 数据分析 17

5.1描述性统计分析 17

5.2信度与效度分析 17

5.2.1信度分析 17

5.2.2效度分析 18

5.3关系模型验证 22

5.3.1相关分析 22

5.3.2回归分析 23

5.3.3愉快感和唤起感中介效应检验 26

5.4假设验证汇总 28

第 6 章 研究结论与展望 29

6.1研究结论 29

6.2营销启示 30

6.3研究局限和展望 31

致 谢 32

参考文献 33

附录 1 问卷 35