摘要：随着房地产市场的快速发展，房地产供需市场也在不断的变化之中，就全国范围来看， 我国房地产市场已经由卖方市场转变为了买方市场，面对这样是市场环境，房地产开发商应 该做到抓住机遇，迎接挑战，努力做好产品，争取在竞争激烈的市场中占据尽可能多的市场 份额，以达到盈利的目的。在众多程序中，制定良好的营销方案对于产品的销售是至关重要 的。

本次毕业设计研究对象为徐州观澜别院项目。首先通过市场环境分析与消费需求分析， 让企业深入了解房地产市场的变化及消费者需求。在进行了环境分析之后，对于项目本身进 行分析，主要分为项目的 SWOT 分析与周边竞争楼盘的分析，从而制定相应的应对策略，以 更好地建立产品的建立竞争优势。最后，分别从产品、价格、渠道、促销四个方面分别制定 营销策划方案，各个细节汇总成了一份针对观澜别院项目特色的营销方案。按照方案中的计 划从细节上加以落实，能够有效地促进楼盘的成交，增加企业盈利。

关键词 市场环境分析；SWOT 分析；项目定位；4P 策略

目录

摘要

Abstract

第一部分 工作过程描述-1

1  项目概况 -2

2  设计的目的和意义 -3

2.1  设计目的 -3

2.2  设计意义 -3

3  工作内容描述 -4

3.1  小组工作内容 -4

3.2  个人工作内容 -4

4  成果概述 -5

第二部分 观澜别院营销策划方案-7

1  观澜别院项目概况分析 -8

1.1  项目概况 -8

1.2  技术指标 -8

1.3  周边配套设施 -9

2  市场环境分析 -10

2.1  宏观市场环境分析 -10

2.2  徐州市整体市场环境分析 -11

2.3  微观市场环境分析 -13

2.4  消费者市场需求分析 -15

3 项目 SWOT 分析 - 21

3.1  项目优势分析（Strength） - 21

3.2  项目劣势分析（Weakness） - 21

3.3 项目机会分析（Opportunity） - 22

3.4  项目威胁分析（Threat） - 22

3.5  项目 SWOT 情况汇总分析 - 22

3.6 应对项目 SWOT 营销措施 - 23

4 竞争楼盘分析 - 25

4.1  竞争楼盘概况 -25

4.2  竞争楼盘对比分析 -31

5 产品策略 -34

5.1  市场细分及确定 -34

5.2  目标客户确定分析 -35

5.3  产品定位细化建议 -36

5.4  房地产产品策略 -40

6  价格策略（Price） - 42

6.1  影响价格因素分析 -42

6.2  定价目标 -43

6.3  开盘均价 -43

6.4  价格确定 -44

6.5 调价策略 -46

6.6  付款方式 -46

7  渠道策略（Promotion） - 47

7.1  传统营销渠道分析 -47

7.2  营销渠道选择 -48

8 促销策略（Place） - 49

8.1  项目促销策略组合 -49

8.2  项目广告促销策略 -49

8.3  项目人员促销策略 -51

8.4  销售推广策略 -52

8.5  公共关系策略 -56

9  项目营销费用测算与进度控制 -57

9.1  销售费用总预算费用 -57

9.2  营销推广费用阶段控制 -57

9.3  营销推广费用价目表 -57

9.4  销售目标与进度控制 -58

结论 -59

致谢 -60

参考文献 -61

附录 -62