摘要：生鲜食品是人们生活不可缺少的组成部分。随着互联网的快速发展，生鲜电商应时而生，成为电子商务市场的最后一片蓝海。同时也对经营者如何利用互联网销售生鲜产品，满足消费者需求；政府如何监管生鲜电商市场，提升我国生鲜食品竞争力提出了严峻的挑战。本文立足于消费者需求，探究生鲜食品网购消费者的购买心理及行为，以找出影响消费者生鲜电商网购决策的主要因素为主要目标。并结合所学的相关知识向生鲜电商平台经营者和政府部门提供理论指导，促进生鲜电商产业链稳步发展。

通过对相关文献的回顾，本文以消费者行为学为理论基础，以问卷的形式收集杭州周边地区生鲜消费者的数据，运用SPSS软件进行描述性统计和二元Logistic回归分析。研究表明：虽然目前消费者通过网络购买生鲜的频率不高，但购买意愿较高，这说明生鲜电商还大有可为之处。同时在回归分析中得出：“信任程度”因素对消费者的购买意愿影响最为显著。“了解程度”“生鲜平台服务态度” “支付安全及便利度”也都通过了显著性检验。

关键词：生鲜食品；网购消费者；消费者行为学；二元回归模型

目录

摘要

Abstract

第一章 绪论-5

1.1研究背景-5

1.2研究目的及意义-5

1.3研究目标及内容-6

1.3.1研究目标-6

1.3.2研究内容-6

1.4研究方法及技术路线-6

1.4.1研究方法-6

1.4.2技术路线-7

1.5本文可能的创新和不足-7

第二章 理论基础及文献综述-8

2.1理论基础-8

2.1.1消费者认知与购买意愿理论-8

2.1.2马斯洛需求层次理论-8

2.1.3消费者需求和购买行为理论-8

2.2文献综述-9

2.2.1国内研究现状-9

2.2.2国外研究现状-10

第三章 研究变量和模型的选择-11

3.1因素分析-11

3.2相关变量的选取-11

3.2.1生鲜食品网购消费者的个人情况及行为因素-11

3.2.2生鲜食品产品及市场因素-12

3.2.3生鲜食品网购消费者的消费意愿及认知因素-12

3.3模型的选取和检验-13

第四章 问卷描述性统计分析-14

4.1问卷基本情况描述-14

4.1.1问卷设计-14

4.1.2调查方法及调查区域-14

4.1.3问卷回收-14

4.2生鲜食品网购消费者行为及心理分析-14

4.2.1生鲜食品网购消费者个人情况-14

4.2.2生鲜电商消费者的行为分析-15

4.2.3消费者对于物流服务的认知和态度的研究-18

4.2.4生鲜食品网购消费者的认知和态度-20

第五章 Logistic模型分析-23

5.1回归分析的一般步骤-23

5.2因变量和自变量的选取-23

5.3确定回归模型-24

5.4建立回归方程-25

5.5回归方程检验-25

5.6利用回归方程进行分析-27

第六章 结论及建议-28

6.1研究结论-28

6.2对商家的建议-28

6.3对政府的建议-29

参考文献-31

致谢-32

附录-33