摘要：随着电子商务和科学技术的发展，移动端电子商务发展迅猛，针对移动端电商平台便捷、安全、及时灵活的特点，电商平台利用线上互动营销，为平台创造行新的交易增长点。移动电子商务的互动营销凭借着自身即时、互动、时效的特点成为了有效的营销方式，线上互动营销使平台实现了用户的聚拢和高效率转化。本文采用文献研究法和问卷调查定量分析法，在对线上互动营销相关文献进行研究的同时， 结合了现有的线上互动营销的成果，从个人因素、社会因素、文化因素，心理因素、网络因素这五个因素出发，研究得出电商平台的线上互动营销对消费者购买决策有着影响。并对电商平台提出利用大数据进行线上互动营销，借助意见领袖扩大宣传，场景式互动利于推新、发展平台技术提高竞争力的建议。

关键词：购买决策；互动营销； 影响因素；电子商务

目录

摘要

Abstract

1、引言-4

1.1研究背景及意义-4

1.1.1研究背景-4

1.1.2研究意义-4

1.2 研究方法-5

1.3 研究流程路线-5

2.文献综述-6

2.1关于电子商务平台线上互动营销的相关研究-6

2.2关于网络消费者购买决策影响因素的相关研究-6

2.3关于电商平台线上互动营销对于消费者购买决策影响的相关研究-7

3 构建模型与问卷设计-8

3.1 研究模型与问卷设计-8

3.1.1 指标选择与研究假设-8

3.1.2 变量的定义-11

3.2 变量测量与问卷设计-12

4 样本数据分析-13

4.1 描述性统计分析-13

4.1.1 样本人群基本情况分析-13

4.1.2 样本人群参与线上互动情况统计-14

4.1.3线上互动营销消费者购买行为因素量表分析-15

4.2 问卷信度效度分析-16

4.2.1 问卷信度分析-16

4.2.2 问卷效度分析-17

4.3线上互动营销对消费者购买行为的影响的相关分析-18

4.4 线上互动营销对消费者购买行为的影响的回归分析-19

4.5 检验假设结果-20

5研究结论与建议-21

5.1 研究结论-21

5.2 研究不足之处-22

5.3 电商平台开展线上互动营销的建议-22

5.3.1针对用户个性，发挥大数据作用-22

5.3.2利用社交平台和意见领袖传播，扩大传播-22

5.3.3附带优惠福利，实现用户聚拢和转化-22

5.3.4提高技术能力，增强竞争力-23

致谢-25

附录-26