摘要：近年来，人类命运共同体得到各国民众广泛认同，全球性的保护环境协议也通过主流媒体走入公众视野。营销人员抓住了消费者日益增强的敬畏自然和尊崇养生之道的绿色消费心理，设计出了各类的绿色广告，这些广告满足的诉求各异，新颖的同时缺乏系统的理论指导，对娱乐产品与实用产品使用类似的广告模式的现象较为普遍。本文从广告诉求的角度出发，探究绿色广告对企业品牌形象的影响机制。本文将品牌形象分为产品，品牌个性，与顾客关系，企业的四个维度。将广告诉求分为抽象，具体的常见类型。根据现实中产品种类不同分为娱乐产品和实用产品。通过实证研究发现，产品种类和广告诉求的交互作用对消费者价值感知有正面有效影响,消费者价值感知对品牌形象有正面有效影响.根据以上研究，本文针对性的提出了对于不同类型商品的绿色广告策略以满足日益增长的绿色广告制定需求。

关键词： 绿色广告，广告诉求，感知价值，品牌形象

目录

摘要

Abstract

一、 绪论-4

（一）-研究背景-4

（二）-研究意义-4

1．理论意义-4

2．实践意义-4

（三）-研究内容与方法-5

1．研究内容-5

2.研究方法-5

二 、文献综述-6

（一）绿色广告-6

（二）广告中的诉求学说-6

（三）品牌形象及其测量-6

（四）价值感知-7

三、模型设计与假设-7

（一）理论模型-7

（二）研究假设-8

1.产品种类与消费者服务感知-8

2．绿色广告诉求种类与消费者服务感知-8

3. 绿色广告诉求种类与产品种类的交互作用-9

4.感知价值与品牌形象-9

四 、实验设计和数据搜集-9

（一）实验控制-9

（二）数据搜集-10

五、数据分析-10

（一）描述性数据-10

（二）信度与效度分析-11

（三）因子分析-11

1.感知价值-11

2.品牌形象-12

（四）独立样本 T 检验分析-13

（五）方差分析-13

（六）回归分析-15

（七）假设检验-15

六、研究结果与展望-15

（一）研究结论与意义-15

1.研究意义-16

2.理论贡献-16

3.管理启示-16

（二）研究的局限与不足-17

（三）研究展望-17

参考文献-17

附录：-18

致谢-27