摘要：随着现代网络信息技术的发展，拟人化渐渐成为企业营销人员常用的营销策略。品牌拟人化不仅会提升顾客品牌态度，而且帮助促进品牌与顾客建立联系。为此，本文从顾客角度出发，研究品牌拟人化对消费者感知价值的影响作用，进而挖掘与品牌忠诚之间的关系机制，并将产品类型和社会临场感两个变量分别引入作为调节变量。本文将消费者感知价值细分成功能、情感和社会三个维度，将产品类型细分成功能型产品和享乐型产品两部分，通过实证分析得出：与非拟人化相比，品牌拟人化对消费者感知价值有显著的正向作用，进而对品牌忠诚有显著的正向作用；产品类型和社会临场感分别在品牌拟人化与感知价值之间的关系起调节作用。并根据以上研究，本文有针对性地提出激发消费者拟人化感知、有效传递品牌信息、提升消费者社会临场感等的意见和建议。

关键词：品牌拟人化、消费者感知价值、品牌忠诚、产品类型、社会临场感

目录

摘要

Abstract

一、绪论-1

（一）研究背景-1

（二）研究意义-1

1.理论意义-1

2.实践意义-2

（三）研究内容与方法-2

1.研究内容-2

2.研究方法-3

二、文献综述-4

（一）品牌拟人化-4

1.品牌拟人化的概念-4

2.品牌拟人化的营销效应-4

（二）消费者感知价值-5

1.消费者感知价值的概念-5

2.感知价值的维度-6

（三）品牌忠诚-6

1.品牌忠诚的概念-6

2.品牌忠诚的分类-6

（四）产品类型-7

（五）社会临场感-8

1.社会临场感的概念-8

2.社会临场感的影响因素-8

三、理论模型与假设-9

（一）研究模型-9

（二）研究假设-9

1.品牌拟人化对消费者感知价值的正向作用-9

2.消费者感知价值对品牌忠诚的正向作用-10

3.产品类型对品牌拟人化和消费者感知价值之间的调节作用-10

4.社会临场感对品牌拟人化和消费者感知价值之间的调节作用-11

四、研究设计与数据收集-11

（一）实验操纵-11

（二）变量设计-12

（三）数据收集-14

五、数据分析-14

（一）描述性统计分析-14

（二）信度分析-15

（三）效度分析-15

（四）独立样本T检验分析-17

1.独立样本T检验分析一-17

2.独立样本T检验分析二-17

（五）方差分析-18

（六）调节变量的回归分析-20

1.回归分析一-20

2.回归分析二-21

（七）假设检验-22

六、研究结果与讨论-22

（一）研究结论与意义-22

1.研究结论-22

2.理论贡献-23

3.管理启示-23

（二）研究局限与不足-24

（三）未来研究方向-25

致谢-26

参考文献：-27

附录：-30