摘要：互联网电子商务与数字经济蓬勃发展，大数据渗透到人们生活的方方面面，电商直播、盒马生鲜新零售、拼多多社交电商、抖音短视频带货等新形式映入大众眼帘，在线购物拉动网络消费增长的同时也引发消费者对在线购物时个人信息隐私的担忧，研究隐私关注问题与消费者在线购物行为对电商购物平台的发展与增强消费者隐私意识具有深远意义。本文旨在探索隐私关注对消费者在线购物行为的影响，将经典的Davis技术接受模型TAM和Ajzen计划行为理论TPB作为理论支撑，深层次剖析国内外隐私关注、隐私悖论、隐私顾虑、感知价值、信任模型、网络购买意愿等文献，通过理论模型构建、问卷调研、统计数据分析来探索并验证隐私关注、感知价值、用户信任、感知有用性与在线购物意愿等变量之间的逻辑关系。研究结果表明，隐私关注负向影响在线购物意愿，在线购买意愿直接促进在线购买行为，隐私关注对用户信任与感知有用性具有负向影响，用户信任和感知有用性在隐私关注对在线购物意愿的影响中具有中介效应，感知价值在隐私关注对在线购物意愿的影响中具有调节效应。基于对隐私关注实证结果的分析与讨论，针对电子商务平台、在线购物服务商与网购消费者提供切实有效的建议，为深入探索隐私关注与在线购物行为的影响因素奠定理论支撑，对中国互联网大数据背景下在线购物平台营销管理具有深刻启示，同时对网络购物消费者增强隐私保护意识具有实际意义。

关键词：隐私关注、技术接受模型、计划行为理论、用户信任、感知价值、在线购物意愿、在线购物行为

目录

摘要

Abstract

1.引言-1

1.1研究背景-1

1.2研究意义-2

1.2.1理论意义-2

1.2.2实践意义-2

1.3研究内容-2

1.3.1研究方法和思路-2

1.3.2研究思路-3

2.文献综述-5

2.1隐私关注-5

2.1.1隐私关注内涵-5

2.1.2隐私关注量表-5

2.2感知价值-6

2.3用户信任-7

2.4技术接受模型（TAM）-7

2.5计划行为理论（TPB）-8

3.研究模型与假设-10

3.1研究模型-10

3.1.1变量的确定-10

3.1.2模型构建-11

3.2研究假设-11

3.2.1隐私关注与在线购买意愿-11

3.2.2隐私关注与用户信任-12

3.2.3隐私关注与感知有用性-12

3.2.4隐私关注与感知价值-12

3.2.5在线购物意愿与在线购物行为-13

4.研究设计-14

4.1变量定义-14

4.2问卷设计-14

4.2.1变量题项设计-14

4.2.2预调研-16

4.2.3问卷发放与数据收集-16

5.实证数据分析-17

5.1描述性统计分析-17

5.1.1样本总体情况-17

5.1.2样本人口特征-18

5.1.3样本在线购物情况-19

5.2信度和效度分析-20

5.2.1信度分析-20

5.2.2效度分析-21

5.3相关分析-24

5.4回归分析-25

5.4.1总效应检验-25

5.4.2中介效应检验-27

5.4.3调节效应检验-31

6.结果和讨论-33

6.1假设检验-33

6.2政策建议-33

6.2.1对电商平台与商家的管理启示-34

6.2.2对消费者在线购物的建议-35

6.3研究局限性-35

结 论-37

致 谢-39

附录：隐私关注调查问卷-40

参考文献-44