摘要：随着经济全球化的发展，企业正在踊跃走向国际发展参与国际的竞争，而营销手段正是国际竞争与发展的必需手段，全球标准化与本土化的国际营销策略选择是企业在国际市场发展与竞争当中面临的两难选择，或是单一选择或是融合发展。对两者的分析和探索不仅仅是企业发展的需要也是国际营销发展的需要，从理论学习出发结合迪士尼的案例进行分析，进而对国际营销中全球标准化与本土化的选择做出深一步的认识与总结，最后回归营销本身去重新理解全球标准化与本土化的深层意义和目的，认识两者发展的最初与最终。

 

关键词：国际营销；全球化；本土化；迪士尼

 

目 录

摘 要

Abstract

一、引言-1

（一）研究背景-1

（二）文献回顾-1

二、国际营销中全球标准化与本土化的内涵-3

（一）国际营销中全球标准化与本土化的概念、内涵与实质-3

（二）国际营销中全球标准化与本土化策略选择的现状-3

1.劳力士的高度标准化-3

2.传音入驻非洲的极致本土化-6

3.麦当劳的国际标准化与本土化结合-7

三、国际营销中全球标准化与本土化的基本发展分析-8

（一）国际营销中全球标准化与本土化的意义-8

（二）国际营销中全球标准化与本土化的影响因素-9

1.外部因素-9

2.内部因素-11

3.竞争因素-12

（三）国际营销中全球标准化与本土化的存在问题-13

四、结合迪士尼案例分析探讨-13

（一）迪士尼在国际营销中全球标准化与在中国本土化策略的选择-13

1.迪士尼的全球标准化营销策略-13

2.迪士尼在中国的本土化策略-14

（二）迪士尼在巴黎、香港与上海发展的对比-15

五、国际营销中全球标准化与本土化问题的发展与优化探索-17

（一）国际营销中本土化的必要性-17

1.国际市场竞争的需要-17

2.有助于企业整合和配置资源-17

3.国际市场差异性的决定影响-17

（二）全球标准化与本土化融合发展的挑战-18

1.全球标准化过程中本土化的适应性问题-18

2.全球市场目标群众的数量巨大-18

3.经济全球化发展带来的竞争压力-19

（三）国际营销中全球标准化与本土化糅合策略的优化-20

1.加深本土化程度-20

2.注重目标市场消费群体的差异化-20

3.融合发展过程中加强竞争力的发展-20

六、结语-21

参考文献-22

致谢