摘要：本文从经济学的角度研究直播电商中的消费者信任问题，分别分析了消费者信任的特点，信任与交易费用、信息不对称之间的联系。在以上理论的基础上，从消费者自身、直播电商平台、带货主播、商家、外部制度环境五个角度分析影响信任的因素，提出相关假设并基于问卷调查结果进行回归分析。结果表明：直播电商平台的平台设计、平台服务态度、平台交易安全；主播的专业性、匹配程度、声誉；商家的口碑、规模；网络交易安全机制、网络隐私信息保护机制与消费者信任存在显著正向的影响关系。

 

关键词：直播电商；消费者信任；回归分析

 

目 录

摘 要

Abstract

一、 绪论-1

（一） 研究背景及意义-1

（二） 文献综述-1

（三） 研究思路方法-3

（四） 创新之处-4

二、 相关概念-4

（一） 直播电商-4

（二） 消费者信任-4

三、 消费者信任的经济学分析-5

（一） 信任的特点-5

（二） 信任与交易费用-5

（三） 信任与信息不对称-6

四、 直播电商中影响消费者信任的因素及研究假设-6

（一） 消费者自身角度-6

（二） 直播电商平台角度-7

（三） 带货主播角度-7

（四） 商家角度-8

（五） 外部制度环境角度-8

（六） 直播电商中消费者信任的影响机制模型-9

五、 直播电商中影响消费者信任因素的实证分析-9

（一） 变量说明-9

（二） 信度与效度分析-11

（三） 回归分析及检验结果-13

六、 结论与展望-20

（一） 研究结论-20

（二） 局限与展望-21

参考文献-22

附录-23

致谢