摘 要：在电商经济飞速发展的今天,全民公认的购物狂欢节必须非“双十一”莫属，天猫在近几年深入地研究了消费者的购物心理，并且制定了与各种消费者相关的营销策略，天猫的“双十一”活动能够取得如此大的成功也不是没有道理。当前处在移动互联网时代下的广告产业，面临着不断变化的市场的环境，更是需要与消费者深度沟通，知己知彼。伴随着商品经济的发展，消费者的消费心理和消费行为也发生了改变，就目前来看，求实心理、求廉心理、认同心理等都是消费者在“双十一”活动中所表现的消费心。本文以这些消费心理为基础，着重探析了 2019 年天猫的“双十一”活动背后的营销策略。处在电商行业领导地位的天猫，在其“双十一”活动中，它依然存在着一些不足。本文也就此作出了一些思考，希望能够在消费心理以及营销策略的关系中找到契合点，为以后的“双十一”营销活动提供一些参考。

 

 

 

关键词：双十一，消费者心理，营销策略

 

目 录

一、 绪论 5

（一） 研究背景 5

（二） 研究目的与意义 5

（三） 研究方法 6

二、 文献综述 6

（一） “双十一”营销相关研究 6

（二） 消费心理的相关研究 7

（三） 营销策略相关研究 7

三、 概念界定 8

（一）“双十一” 8

（二） 消费心理 10

（三） 营销策略 10

四、“双十一”网购中的消费心理 11

（一） 求实心理 11

（二） 求廉心理 12

（三） 认同心理 12

（四） 情感消费 13

五、 天猫“双十一”活动营销策略分析 13

（一） 饥饿营销 13

（二） 视觉营销 15

（三） 惊喜式营销 15

（四） 整合营销 16

（五） 活动营销 12

六、 思考 17

结论 19

参考文献 20

致谢 22