摘要

 

随着经济和信息科技技术的快速发展，世界已经由服务经济时代进入了体验经济时代。在消费过程中，价格也不再是唯一的评判标准，产品本身也再是单一的评价对象，消费者更加注重消费过程中所获得的精神和服务上的满足，结合消费环境和氛围，以及实际感受到的产品或者品牌所传达的感情和精神来进行评估和判断。消费者的体验感受因人而异，将消费者偏好通过信息收集、数据分析等方式进行量化，针对不同的消费者提供针对性的体验服务是目前企业所需要思考和探索的。电商发展对传统零售企业造成了巨大的打击，但同时在互联网的发展下消费者通过企业发布在平台上的宣传图片、视频以及其他消费者对于产品的评价等，获得企业所提供的虚拟体验，对未消费和并没有具体概念的事物产生联想和兴趣。而星巴克作为传统咖啡企业在这场浪潮中发挥自身优势，欣欣向荣。因此本文结合星巴克的相关研究文献，通过数据分析出体验营销主要作用的方向，分析星巴克的体验营销模式所具有的优势和特点，并为其策略提出建议与优化。

通过理论研究和实证分析，本文在查阅大量文献资料后，进行了总结与整理，合理的设计了研究的变量和问卷的题项，提出研究的假设。并采用SPSS18.0软件对有效数据进行描述性统计分析、有效性统计分析、相关分析和回归分析。最后得到：（1）体验营销对消费者购买意愿具有显著的正向影响；（2）体验营销除思考体验营销以外，其余四个维度对消费者购买意愿均具有显著的正向影响。

通过分析得到的结论对星巴克提出合理的策略优化建议：（1）发挥关联和行为体验营销优势；（2）利用资源发展感官和情感体验营销；（3）加强和改善思考体验营销。

关键词：星巴克； 体验营销； 消费者购买意愿

目录

 

1  绪论 1

1.1研究背景 1

1.2研究目的 1

1.3研究意义 2

1.4研究内容与研究思路 2

1.5研究方法 3

1.6研究创新点 3

2 文献综述 3

2.1体验营销的定义 3

2.2有关消费者购买意愿研究 4

2.3体验营销对消费者购买意向的研究 5

2.4研究评述 6

3 体验营销对消费者购买意愿影响的理论模型 6

3.1体验营销的模块 6

3.2体验营销的影响理论模型 7

4 星巴克的体验营销 7

4.1星巴克简介 7

4.2星巴克营销的成功之道 7

5 实证分析 9

5.1模型构建与研究假设 9

5.2问卷设计 10

5.3数据统计分析 11

5.4实证结果分析 14

6 结论与展望 16

6.1研究结论 16

6.2优化建议 16

参考文献 18

附录 20

致谢 21