要旨：　テレビやインターネットを媒体としたコマーシャルは（以下ＣＭと略す）、コミュニケーションの手段の一つとして大きな役割を果たしている。現在、企業は商品を宣伝するために様々なＣＭを制作しているが、これらのＣＭでは、商品の価値と利点だけでなく、その背景にある価値観も伝えている。広く普及することで、ＣＭの背景にある価値観が知らないうちに視聴者の意識の一部になっていく。本論文では、中日社会の変化を背景に、同じメディアを利用するＣＭであっても、同じ種類の商品が両国ではどのように内容や表現方法を使い分けて売れるかを考察したい。テレビＣＭでの女性と男性に関する描写に出た変化を明らかにすることを目的とし、長期的な変化の視点を取り入れつつ、日本と中国との2010年代における花王洗剤ＣＭの内容を分析し、出演者に着目してその役割や特徴を比較研究してみたい。そして、この考察により、ＣＭを通して過去十年間にわたる中国と日本の社会におけるジェンダー意識の発展と、ＣＭをはじめとするマスメディアがジェンダー意識にどのような影響を与えてきたかを比較分析する。

キーワード：ＣＭ　ジェンダー　花王　女性イメージ　家事労働

目次

中文摘要

要旨

はじめに.

1. ジェンダーとＣＭの効果-3

1.1 ＣＭにおけるジェンダーの定義及び先行研究-3

1.2 ＣＭの効果-4

2. ＣＭによる女性イメージと女性ジェンダー意識の変容-8

2.1 中国におけるＣＭ女性イメージとジェンダー意識の変容-8

2.2 日本におけるＣＭ女性イメージとジェンダー意識の変容-9

3. 調査概要-12

3.1 調査目的-12

3.2 調査対象-12

3.3 調査方法-13

4. 結果と分析-15

4.1結果分析-15

4.2 家事労働主体による中日比較-16

4.3 ナレーターの声によるに中日比較-18

4.4 結論-18

おわりに.

参考文献

謝辞