摘要：随着经济发展和人口增长，城市生活垃圾产量逐年增加，动员居民参与垃圾分类成为必然趋势。以绿色营销为核心的垃圾分类动员模式开始获得人们的关注。绿色营销中的受众细分和优惠营销理论，有利于提高动员针对目标群体进行产品设计和促销思路的精准性，绿色管理理论有利于实现产品促销的持续发展性。本文以南通市垃圾分类试点小区为例，采用文献法和实地调查法，对城市垃圾分类动员中的问题进行分析。研究结果表明，当前城市社区垃圾分类动员存在    动员对象泛化、动员方式僵化、动员主体单一等困境。基于此，研究从绿色营销视角提出推进差异化激励机制、创新动员方式以及协调动员系统内诸要素关系等对策建议。

关键词：社区垃圾分类动员，动员模式，绿色营销，环保参与

目录

摘要

ABSTRACT

一、引言-1

二、理论基础-1

（一）社会动员-1

（二）绿色营销-2

三、案例背景及研究方法-3

（一）案例背景-3

（二）研究方法-4

四、南通市区垃圾分类动员现状-4

（一）垃圾分类动员模式-4

1、政府主导的动员模式-5

2、政府购买服务的动员模式-5

（二）居民参与情况-6

五、垃圾分类传统动员模式困境-7

（一）动员针对性弱，受众过于泛化-7

（二）动员方式僵化，信息难以有效扩散-7

（三）动员主体单一，缺乏协作意识-8

六、绿色营销视角下的社区垃圾分类动员模式创新路径-8

（一）推进差异化激励机制，关切动员对象利益-9

（二）创新动员方式，发挥新媒体动员传播优势-9

（三）协调动员系统内诸要素关系，营造良好动员环境-9

七、结语-10

参考文献-11

致谢-13

附录-14