摘  要：新媒体的媒介市场快速蓬勃发展，使得一种品牌与表情包相结合的新型营销方式越来越受到市场关注。表情包营销这种新却有特殊生命力的营销方式借助网络力量，不仅拉近了品牌与受众的距离，还因为表情包本身具有的传播速度快、传播效率高、传播范围广等性质使得表情包营销也具有了特殊的商业价值。本文将以表情包营销为研究对象，分析表情包营销在新媒体语境下的市场应用情况及内涵，及探索表情包营销在市场活动中的基本策略方式，为市场进一步应用表情包提供前瞻性建议和思考。

关键词：新媒体；表情包；表情包营销；市场

目  录

摘  要

Abstract

一、前言-1

（一）研究背景和意义-1

（二）国内研究的现状-1

二、表情包营销的基本范畴-2

（一）时代图谱——表情包的发展-2

1.表情包的定义-2

2.表情包的演变-2

3.表情包的特点-4

4.表情包的商业价值-4

（二）新兴营销——表情包营销的探索-6

1.表情包营销的内涵-6

2.表情包营销的优势-6

三、新媒体语境下表情包营销的环境分析-9

（一）表情包的生产传播环境因素分析-9

1.技术因素：新媒体技术的发展-9

2.时代因素：新媒体发展带来的“读图时代”-10

（二）表情包的市场消费环境因素分析-10

1.受众因素：受众表情包消费意识增强-9

2.消费环境因素：新媒体消费时代的到来-10

四、新媒体语境下的表情包营销中的符号表达-12

（一）表情符号的营销-12

（二）表情包营销背后的群体身份认同-12

五、新媒体语境下表情包营销的战略方式-12

（一）孵化发行 搭建表情包的聚合平台-13

1.制作贩卖表情包-13

2.搜索引擎表情包-13

3.按需定制表情包-13

（二）主动生产 打造表情包的传播库-15

1.推出周边表情包运用于营销推广-15

2.推出自制表情包塑造品牌特色-15

（三）借势热门 实现表情包的营销目的-16

1.品牌植入表情包提高传播速度-16

2.明星、网红借势表情包增加热度-16

（四）内容营销打造表情包产品化-16

（五）商业变现实现表情包IP化-17

1.与知名品牌合作-17

2.授权社交软件-18

3.开发官方周边产品-18

六、新媒体语境下表情包营销的问题与优化空间-18

（一）表情包市场生存难度大-18

（二）轻IP难以形成庞大衍生链条-18

（三）表情包盗版现象凸出-19

（四）表情包人像侵权严重-20

七、结语-20

参考文献-21

致  谢-22