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品牌整合营销(女性内衣)

更新时间:2018-11-29来源:www.eeelw.com 责任编辑:三亿论文网

 一、 品牌定位战略

(一)市场定位

1.市场细分

基于女性内衣消费者需求的特征,不同年龄收入和具备不同消费个性的消费者对内衣的 需求差异较大,所以我们将人口特征和心理特征作为我们细分市场的依据,结合前面的分析, 现将女性内衣市场作如下细分:

(1)按年龄来划分

①20~25岁 这个年龄段的消费者,属于年轻群体,追求个性时尚,对内衣的个性化要求高;但由于

还是学生或者初入职场收入较低因此对价格敏感,款式新颖,外观时尚,且价格较低的内衣 往往会比较受他们欢迎。相较于内衣,她们更愿意花钱在外装上。

②25~40岁 这个年龄段的消费者经济收入稳定,有一定的购买能力,追求有品质的生活。且有异性

伴侣的女性更加会重视内衣的款式和外观。她们注重品牌,品牌忠诚度较高;且对内衣的价 格不太敏感;追求健康、舒适的穿衣体验;同时也希望内衣能让她们显得更有魅力,购买内 衣的频率也较高。看重购买内衣时的消费体验。

③40岁以上 这个年龄段的消费者大多数已有家庭,有子女。家庭支出占她们支出的很大一部分。且

随着年龄的增加,对内衣的心理需求不断减弱,不注重内衣的外观款式。认为内衣的舒适度 和健康更加重要。且其对内衣价格较敏感,不会花很多钱在内衣上。

从分析可知,25~40岁的女性消费者会对桑罗的产品感兴趣,并且其中以有异性伴侣的 女性对舒适,健康,性感的真丝睡衣的需求最大。

(2)按收入来分

①低收入人群 这一群体对价格很敏感,对内衣的要求主要是舒适度,同时非常注重性价比。价格相对

适中且舒适的植物纤维面料的内衣比较受他们欢迎。她们偶尔也会购买真丝内衣,但购买频次较低。对品牌的关注度较低。

②中收入人群 这一群体人数最多,市场容量也比较大;她们对内衣的购买频次较大,她们也会消费真

丝内衣,促销往往对她们的购买影响较大。

③高收入群体 这个群体的购买能力很强,对价格不太敏感;注重生活品质和穿衣品味。购买内衣一般

选择高端或进口品牌,以彰显自己的身份。看重购买内衣时的消费体验。

根据以上分析,我们将高收入群体作为我们的目标消费者,且中收入消费者有很大的消 费潜力,作为我们的次要消费者。

(3)按心理特征来分

①自我追求型:追求自我,生活态度积极,锐意进取,崇尚高品质生活与优越的价值感, 注重个人健康和个性表达,对传统文化艺术较为感兴趣。

②时尚社交型:追逐时尚,喜欢收集潮流资讯,有较多的社交休闲活动,强调沟通和人 际交往,容易受他人和环境影响,购物时较为感性。

由此分析得知,现阶段女性真丝内衣市场中,针对“自我追求型”人士的小众高端市场, 消费者重视高品质和品牌价值,购物注重质价相符与个性表达; 针对“时尚社交型”人士 的大众消费市场,消费者对产品流行时尚度要求较高。

2.目标市场选择

基于以上分析,我们选择25~40岁,高收入的有异性伴侣的女性为目标消费市场,其中 包括自我追求型和时尚社交型。

(1)目标消费者

①25~40岁

②中高收入

③有异性伴侣

(2)消费者特点

①追求品质生活,注重体验

②受教育水平较高

③注重健康、注重保养和穿衣搭配

④享受与爱人相处时光

⑤喜欢旅游,注重享受

⑥关注时尚,乐于分享

(二)产品定位法式原创真丝内衣

(三)形象定位

贴心、性感、浪漫的真丝内衣达人 ----- S-lady

“S”具有两层含义,第一层是指“丝绸”,www.EEELW.Com桑罗采用纯天然桑蚕丝和绿色环保的印染 工艺,强调的是桑罗真丝内衣的舒适和健康;第二层是指“sexy”,桑罗聘请法国原创设计 师进行设计,在体现法式浪漫的同时透露出 sexy 的小心机。桑罗用其挑剔的目光,诠释着 每一位选择桑罗的现代女性对品质生活的追求。

通过一系列的传播,使消费者形成“舒适,健康,浪漫,贴心,高品质”的品牌联想。

(四)核心概念

消费者需求点 桑罗能提供的

穿的舒适 6A 级桑蚕丝,轻盈柔软

穿的健康 顶级天然桑蚕丝,绿色环保染料,呵护肌肤

穿得有品味 原创法式优雅设计,不落俗套

穿得有魅力 透视,蕾丝等元素地运用,别具风情

核心概念:法式浪漫  丝般柔情

 

二、品牌营销传播策略

(一)营销诊断

1.将桑罗品牌作为内衣品牌进行推广,对部分消费者来说有认知障碍;

2.女衣内衣消费者对真丝的功效有一定了解,但了解不深,桑罗应在推广其产品时着重 推广真丝内衣的功效;

3.定位高端内衣市场,但其高端的形象并不深入;

4.广告宣传投入不够,品牌知名度较低;

5.销售渠道太狭窄,网上直销仅能满足小部分目标消费者的需求。

(二)营销战略目标

短期目标(2015.6~2016.6)

1.苏南市场 40%的目标消费者知晓桑罗,并扩大品牌影响力,初步建立桑罗高品质的品 牌形象。

2.在苏锡常镇四个城市中分别建立 3-4 家品牌直营店,完成对苏南市场的覆盖,提高销 量,不断扩大其在区域市场的占有率。

中期目标(2016.6~2019.6)

1.打造苏南地区真丝内衣的领军品牌,进一步将品牌知名度提高到 60%。

2.立足苏南,以点带面,向全国市场进军。

长期目标(2019.6~

1.在目标消费者群体中建立较高的美誉度,并培养了一批忠诚的消费群体。

2.不断拓展市场份额,真丝内衣销量领先,使其在高端女性内衣市场占据较大的份额。

3.完成建立并不断巩固其“贴心、挑剔的真丝内衣达人”的品牌形象,最终实现销量 的稳定增长。