一、媒介目标

第六部分 媒介策略

时间：2015 一整年投放电视、手册、广播、报纸、互联网、户外、手机等形式的广 告。其他的即时性广告根据迪诺水镇的具体活动的推出进行即时的更换投放。整个媒介计 划分为两个阶段，分别是起步阶段和最终阶段。

1.起步阶段

（1）广告目标：大范围宣传迪诺水镇情况，使商家了解迪诺水镇的优势以及特色，并 在消费者范围内形成初步的认知，让消费者了解迪诺的基本状况。

（2）媒介选择：电视，广播，报纸，户外，宣传册，网络。

2.最终阶段

（1）广告目标：通过宣传迪诺水镇的核心特色优势，对商户形成投资吸引力，吸引商 户落户迪诺。使迪诺水镇 “独特性，趣味性、恐龙主题、商旅一体”的概念植入至消费者 心中，使他们想到这几个词就联想到到迪诺水镇。

（2）媒介选择：户外，广播，网络。

3.媒介目标

给商户展示迪诺水镇的核心优势，以及与其他商业综合体的区别，吸引商家落户迪诺 水镇；在短期内提高迪诺水镇消费数量，告知目标消费者迪诺水镇的基本信息（如地理位 置，产品特色），向潜在的消费者展示产品并提醒现有消费者在迪诺水镇进行消费，通过广 告在维护迪诺水镇附近居民区市场的同时最大的争夺到其竞争对手的市场份额。

二、宣传方针

1.统一计划

根据本方案的整合营销传播，制定总目标及预算，对招商和消费者营销进行分布运 作。

2.联合策划

和相关媒体保持合作关系，同时利用恐龙园平台，联合宣传，打造迪诺水镇一站式休 憩型恐龙主题商业综合体形象。

3.分期实施

按照不同时期的不同目标方针，结合不同阶段活动主题的变化，形成迪诺水镇品牌化 的过程。

三、媒体方案

（一）目标受众媒介接触习惯分析

1.报纸类

我们根据前期的调查以及资料研究发现，迪诺水镇的主要消费群体对于报纸的接触习 惯正在下降，对报纸广告的关注率相比其他新兴媒介较低。根据的市场研究，近年来报纸 这一传统媒介的受众正在老龄化，而我们关注的消费能力较强的主要消费者群体的直线已 经转移到其他的媒介上，而迪诺水镇的目标引资商户主要在餐饮以及零售业，此类商户对 报纸仍然有一定需求。因此，我们认为报纸不是我们的主要媒介手段，主要作为节假日之 前的促销信息的发布。

2.杂志类

杂志由于每次的发行周期时间较长、成本较其他媒体高等原因导致到达率不高，覆盖 率不足。但是杂志内容精良，重复阅读率高。最受项目受众欢迎的杂志主要是财经管理 类、汽车类、时尚类和生活休闲类杂志。根据对目标受众的分析了解，此类杂志与迪诺水 镇的主要引资对行业相差较大，且杂志的局限性较大，对招商的作用有限，同时这些杂志 不是我们目标消费者最常接触的媒体。因此，我们决定放弃杂志这个媒介平台。

3.电视类

电视媒体上的广告冲击力强、影响力大，到达率高且收视具有强制性，可信度高。因 目前迪诺水镇的知名度无论在商家中还是消费群体中，知名度都较低，正处于扩大品牌知 名度阶段。因此，电视广告必须投放，但又因电视广告费用高昂，我们会选择在 2015 年上 半年初步阶段中选择性投放招商广告和迪诺水镇形象广告。

4.广播类

经济水平的发展带来的是汽车在中国的普遍性，汽车广播成为有车一族在车上的主要 娱乐消遣。在广播受众中，中老年人收听广播的时间要比年轻人多。广播媒体具有的特 征：可以到达选择性很高的受众；具有较强的移动性和伴随性；制作和发布成本较低，具 有灵活性较强。拥有这些特性的广播媒体可以为我们的招商和营销活动提供强大的支持， 因此，广播广告可以是我们宣传的手段之一。

5.户外类

户外广告的地域性局限较强，但是由于广告的重复率高，如果选择合适，可以取得较 好的效果，在常州本地，我们可以把户外广告作为宣传的主要方式之一，对于当地的商户 和消费者有较好的影响力。

6.DM 类

DM 广告灵活多动，具有很强的机动性，而且针对性强，即时效果明显。可以作为在迪 诺水镇开街以及节假日等时期的一种广告方式。

7.网络类

网络迅速成为时代新。作为新兴媒体的网络媒体，出现到兴起，它的成长是有目共睹

的。影响力大，传播范围广、互动性、即时性是网络媒体的特征。迪诺水镇的目标客户群 体以及招商商户因为生活和商务的需求，对互联网的使用与依赖更大。网络是迪诺水镇招 商和营销活动的主要的媒介方式之一。

（二）媒介选择与组合

1.媒介选择

电视：项目受众对电视媒介的接触率一般，商务人士较常收看的是新闻类、经济类、 体育类节目。消费者受众主要收看新闻类。电视受众呈现老年化趋势，商务人士收看电视 的比重下降。迪诺水镇目前知名度并不高，正处于扩大品牌知名度阶段。电视广告虽然传 播效果号，但由于价格过于昂贵的问题，我们会选择在 2015 年上半年品牌认知阶段中选择 性投放形象广告和招商广告。

DM 宣传单（册）：在重大节假日以及迪诺水镇的重大活动前在常州附近的城市以及各 大旅行社发放宣传单页，介绍迪诺水镇的基本情况和举办的活动等，通过优惠或者其他措 施刺激消费者在迪诺水镇进行消费，形成品牌知名度。并在迪诺水镇举行一些活动中针对 性的投放关于活动及品牌形象的宣传册。

互联网：互联网广告即时性强，互动性强，性价比高，表现形式多样。可以每季度在 互联网上进行广告投放，扩大巩固迪诺水镇的知名度。

广播：针对有车族的目标群体，我们通过地方电台广播广告进行招商和营销，成本低 又能保证播出质量。由于广播广告具有选择性，可以将广告投放在我们的目标受众可能关 注的频道，如交通台，音乐台等，这样更加又目标选择性。广播广告的投放随着家庭车辆 的上升，更加扩大了传播范围。

户外（常州市区及郊区）：户外的广告主要以招商为主，户外广告牌影响时间跨度大， 对商户影响力大；针对流动的目标消费者，户外流动渗透性好，而且巨幅的广告也具有极 强的冲击力，给来往的消费者留下深刻的印象。

手机、网络：针对消费过的消费者或者合作旅行社的消费者。在有新的动态的时候第 一时间通过短信和网络的形式传递给消费者，通过一对一的方式传递广告信息，针对性和 及时性强，价格低廉，具有唤起消费欲望的作用，也给消费者一种亲切的感觉，刺激消费 欲望。同时迪诺建立自己的自媒体，通过自媒体实时传播最新的招商信息以及营销活动， 增加互动性。

2.媒介组合

（1）初步阶段（上半年）： 广告目标：大范围宣传迪诺水镇情况，使商家了解迪诺水镇的优势以及特色：并在消

费者范围内形成初步的认知，让消费者了解迪诺的基本状况。 媒介组合：电视+报纸+新媒体（网络等）+广播+户外

A 电视广告具体为：

电视广告时长 10 秒作用,在迪诺水镇开业的前后几天中的一天选择在省级卫视及地方

卫视广告各 3 次，时段选择在晚间 8 点至 9 点。另外，在接下来的一个月份选择省级卫视

广告各 3 次，时段选择不变，为达到最终阶段推广打下基础。

B 网络具体为：这阶段主要以介绍迪诺水镇“世界唯一休憩型恐龙主题商业街区”主 题和告知消费者迪诺水镇地址为主，每天不定时进行更新。

a.在新浪、腾讯上创建迪诺水镇官方微博，和旅游微博成为好友，转发旅游休闲粉丝 关注较高的微博，经常发布迪诺水镇活动及优惠信息和谈论迪诺水镇。通过病毒营销传 播，迅速传播迪诺水镇的及时消息和优惠活动。

c.同程网、驴妈妈等专业旅游网站，因同程网、驴妈妈等网络旅游网站本身的客户群 就有很大一部分是我们的目标受众，因此传播更有针对性。通过网站本身的客流量及人气 提高迪诺水镇的知名度，刺激消费者消费。同时通过与这些网站的合作，联动宣传，更具 有传播性。

d.豆瓣等旅游休闲达人常去的论坛。发帖讨论迪诺水镇的状况，并对比其他的商业综 合体提出迪诺水镇独特性，趣味性的、恐龙主题的形象，引导目标受众消费。

e．在手机上建立自己的自媒体，即时发布迪诺水镇的最新情况。并且与粉丝进行互 动，拉近品牌距离感。

C 报纸具体为：

《扬子晚报》全省版，扬子晚报作为影响力巨大的纸媒，在江苏境内传播性极广，同 时遍布附近上海、安徽各个城市，因此我们选择扬子晚报投放广告投放在晚报的 A2 位置， 半面板，周期持续三个月。

D 广播具体为： 电台选择为：上海交通广播、南京交通广播及常州交通广播以及附件城市交通电台。 上海交通广播电台，时段组合为 7 次/天。

南京交通广播投放，时段组合为 7 次/天。

常州交通台，时段组合为 7 次/天。

附近城市交通台，时段组合为 7 次/天。 持续时间为一个季度。

E 户外具体为： 户外广告分为高速广告和城市户外，高速广告主要分布在交通主干线主线两侧，面积

大，传播内容显目，受关注程度较高，www.EEElw.com为目前高速公路广告的主要发布形式，性价比较 高，能在最短时间内最大范围地吸引受众视觉。城市户外主要以公交站台以及高楼广告为 主，人流量大，传播性强，影响力大。

我们将买下上海以及附近苏南城市到常州的高速地段广告以及常州市区内的公交广告

位。

（2）品牌联想阶段（下半年） 广告目标：使迪诺水镇世界唯一的恐龙主题的休憩型商业区的概念植入至消费者心

中，使他们想到“独特性，趣味性”就联想到到迪诺水镇。在商户中，引起投资落户的欲 望，起到引资作用。

媒介组合：新媒体（网络、手机）+户外+广播+DM(宣传册)。

A 网络具体为：这阶段主要以介绍迪诺水镇的独特性趣味性，及其独具特色的恐龙主 题。继续第一阶段：团购网站、各大微博、旅游休闲网站及平台论坛。

关于迪诺水镇门户网站建议：【区域规划】介绍迪诺水镇总体的规划情况；【缤纷商 业】重点介绍迪诺水镇特色商业项目，突出迪诺水镇与其他商业综合体的区别；【招商中 心】更新每天关于招商的最新情况，以及各种优惠活动，吸引投资招商。

B 户外延续第一阶段。在各大高速路段进行二期投放关于招商的广告。

C 手机具体为：针对对目标商户，通过手机告知迪诺水镇动态，对之前记录的消费 者，可通过微信自媒体方式，告知最新活动，提醒刺激其再次消费。定期发送节日祝福， 提升迪诺水镇的美誉度。此方法针对性强，到达率高，效果较好。

D 广播具体为：此阶段广播宣传内容主要以具体的活动为内容，刺激消费者消费或者 进行再次消费。广播选择参照第一阶段，此阶段投放力度开始减少。

E DM（宣传册）详细为： 详细内容见招商宣传手册

单页大小：64K 纸大小；157 克铜版纸彩色印刷。

四、媒介排期及预算

（一）媒介排期

第一阶段媒介投放的目标是在大范围宣传迪诺水镇情况的同时，使商家了解迪诺水镇 的优势以及特色，并在消费者范围内形成初步的认知，让消费者了解迪诺的基本状况。表 10 为项目第一阶段媒介投放排期。

第二阶段媒介投放的目标是通过宣传迪诺水镇的核心特色优势，对商户形成投资吸引 力，吸引商户入驻迪诺。使迪诺水镇欢乐休闲的旅游、消费概念植入消费者心中，增加迪 诺水镇人气，提高营业额。表 11 位项目第二阶段媒介投放排期。