摘要:在这个互联网以及通信技术的飞速发展的时代，人类已经迈入数字化时代，虚拟与现实不断碰撞，摩擦出智慧的火花。以网络为媒介，营销方式变得多样化，传播速度令人惊叹，已经进入微营销的时代。

旅游对于当代人，已是一件易事，交通方式多种多样，旅游景点应接不暇，旅游推动着经济的发展，也作为城市的明信片面向全世界。南京博物院，坐落于享有“六朝古都”、“十朝都会”美誉的江苏省会南京市，它是重要的中华文明发祥地。南京博物院是国家4A级旅游景区和全国重点文物保护单位，是大型综合性的国家级博物馆，更是中国内地的第二大博物馆。

本研究以智慧旅游为背景，结合当代发达的网络平台探索出效果更佳、受众更广的微营销方式。我们以南京博物院为例，通过分析其微信的发文数量、发文频率、图文的阅读量、点赞数、留言数来对南京博物院微信公众平台的传播效果进行比较。发文频率可以衡量微信公众平台的活跃度，发文数量、图文的阅读量可以衡量平台内容的传播度，点赞数和留言数可以衡量用户和平台之间的粘稠度。查阅南京博物院相关资料并进行问卷设计，发放网络版或线下问卷，了解分析微营销的具体效果，以及群众意见，为如何改进微营销方式提供数据参考。

关键词：智慧旅游；旅游景区；南京博物院；微营销；影响因素

目录

摘要

ABSTRACT

第一章  绪论-1

1.1研究的背景和意义-1

1.1.1研究背景-1

1.1.2研究意义-1

1.2国内外研究现状-1

1.2.1国内文献综述-1

1.2.2国外文献综述-3

1.3研究内容-5

1.4研究思路和方法-5

1.4.1研究思路-5

1.4.1研究方法-6

第二章  微营销相关概念和理论基础-7

2.1相关概念-7

2.1.1智慧旅游-7

2.1.2微营销-7

2.1.3旅游数字化与智慧旅游-7

2.2相关理论支撑-7

2.2.1市场营销理论-7

2.2.2旅游者行为学理论-8

2.2.3传播模式理论-9

第三章  南京博物院微营销现状分析-10

3.1南京博物院概况-10

3.2南京博物院微营销概况-10

3.3南京博物院微营销现状实证分析-13

3.3.1问卷设计-13

3.3.2游客基本特征分析-13

3.3.3游客对微平台的认知情况-14

3.3.4游客对南京博物院的了解情况-16

3.3.5游客对南京博物院微平台营销的感知度-17

3.3.6游客对南京博物院微信公众号的期望-18

第四章  南京博物院微营销的问题与对策-19

4.1南京博物院微营销存在的问题-19

4.1.1微平台利用不充分-19

4.1.2人才储备不足-19

4.1.3服务水平有待提高-19

4.2对策与建议-19

4.2.1相关对策-19

4.2.2相关建议-20

第五章  南京博物院微营销的未来展望-21

5.1南京博物院进行微营销的意义-21

5.2未来展望-21

结束语-22

致  谢-23

参考文献-24

附录-25