摘要：东阿阿胶，作为阿胶行业的领导者，其营业收入自 2006 年以来都在稳步增长。而近几年来，东阿阿胶企业的发展出现了颓势。2019 年，其营业收入大跌更是引起了股票市值的崩塌跌停。那么是什么原因导致了连续 12 年增长的东阿阿胶落到如今困境？

通过了解其基本发展过程，我们看到定位战略一直贯穿东阿阿胶的每一个发展阶段。因为重新定位，东阿阿胶实现了连续 12 年的增长。而通过分析，我们可以得出东阿阿胶出现颓势，很大一部分原因是定位战略存在问题，已不再适合其现在的发展阶段。

所以本文主要从市场定位的角度，通过竞争力分析来探讨东阿阿胶企业所处的竞争环境，并从企业，产品，服务三个层面具体分析其当前的市场定位状况，进而发现了东阿阿胶在定位方面存在的问题。如，在定位内容方面，东阿阿胶的产品细分未铺展完善，缺乏对未来竞争者的了解，高价的定位超出消费者预期；在定位传播方法方面，其文化营销的定位传播方法不再满足市场状况，新媒体的运用不足，广告等传播方法缺少实质性的讲解。最后，根据上述问题，给出相应的建议和对整个行业的启发。

关键词：市场定位-竞争分析-东阿阿胶

目录 

摘要

Abstract

前言-3

一、定位理论介绍-4

（一）定位的内涵-4

（二）定位的步骤-4

（三）定位的战略-5

二、东阿阿胶企业的市场定位现状-7

（一）东阿阿胶企业简介-7

（二）竞争力分析-8

1、竞争者分析-10

2、消费者分析-11

3、企业自身分析-12

（三）定位现状-14

1、企业层面-15

2、产品层面-15

3、服务层面-16

三、东阿阿胶企业市场定位存在的问题-17

（一）定位内容-17

1、产品的细分市场未铺展完善-17

2、缺乏对外来竞争者的了解-18

3、高价的定位超出消费者的心理预期-18

（二）定位传播方法-18

1、文化营销的定位传播方法不再满足市场状况-18

2、微信，微博等新媒体对东阿阿胶传播不足-19

3、广告等传播方法缺少实质性的讲解-19

四、对东阿阿胶企业市场定位的建议与保健品行业的启发-20

（一）对东阿阿胶企业市场定位的建议-20

1、适当调整不合适的定位并挖掘出新的细分市场-20

2、关注自身以及其他竞争品牌的发展状况-21

3、在稳住高端市场的前提下向中低端市场渗透-21

4、定位传播方法可以将文化营销与医理营销结合起来-21

5、加强利用微信微博直播等新媒体进行传播定位-22

6、选择性地开发驴的其他市场-22

（二）对保健品行业的启发-22

1、制定切实可行的定位战略是决定企业发展的关键-22

2、发展战略要与时俱进，注重创新思维-23

3、传播方法要注重医理营销-23

4、传播方法要与时俱进，高效利用新媒体工具-23

结论-24

参考文献-25

致 谢-27