摘要：自 2018 年 12 月 11 日上线到 2019 年 1 月 5 日宣布停产，“出道”仅 26 天的故宫系列彩妆，因古典雅致的设计、强势的宣传而走红美妆、文创、艺术三界，成为热爱美妆与故宫文化的消费者眼中的爆款。随后便被宣布停产而爆出质量问题。戏剧化的故宫彩妆与文创行业的发展历程成为全国关注的热点。

随着互联网的发展，社会的进步，市场上涌现了了许多新品牌，也为许多老品牌带来了更多的竞争对手。对于 2020 年就要满 600 岁的故宫而言，这样一个相当有年代感的品牌在一个全新的领域开拓出一席之地会更加的艰难。近年来，故宫在不断地寻找新的方式吸引年轻一代人的注意，进行品牌年轻化的探索。逐渐呈现出一个既散

发着浓厚的文化底蕴又具有反差萌的潮流形象。一直以来，故宫在对外社交媒体上将将自身形象社会化、娱乐化，让故宫不再是遥远的故事。故宫淘宝和微信公众号日常内容都是当代年轻人喜欢的软贱萌的路线，十分的有新意。故宫进行了一系列将故宫文化底蕴融入了一些商业实体产品的探索，故宫联名彩妆便是其中的显著代表。故宫彩妆等产品的出现打破了故宫年代久远与现代脱节的刻板形象，为故宫品牌注入了新鲜的血液，使故宫 IP 年轻化，也为故宫 IP 带来了巨大的商业价值。

故宫彩妆是十分典型的跨界营销，本文将以故宫联名彩妆为载体，分析当下化妆

品行业与大 IP 跨界营销的趋势，结合跨界营销理论、4I 理论以及传统文化与现代消费视角分析这种跨界合作热门趋势与现象。

关键词：故宫联名彩妆 化妆品品牌  大 IP   跨界营销

目录 

摘要

Abstract

前言-3

一．故宫联名彩妆的跨界营销理论分析-4

（一）马斯洛需求层次理论-4

（二）4I 理论-4

1.趣味性原则-5

2.利益性原则-5

3.互动性原则-5

4.个性化原则-6

（三） 传统文化与消费社会的冲突与融合-6

1.传统文化是现代消费生活的新动力-6

2.社会消费是传统文化延续与创新的物质基础-6

3.传统文化在现代消费生活中的审美日常化-6

二．行业环境-7

（一） 宏观环境-7

1.文创行业环境-7

2.国家政策-8

（二）竞争对手分析-8

1.潜在进入者-8

2. 现有企业竞争-9

三．故宫联名彩妆的跨界营销分析-10

（一）跨界营销基础-10

1.粉丝基础-10

2.品牌优势互补-11

3.非竞争关系-11

（二）跨界营销策略分析-11

1.把握共性，激发跨界创意-11

2.借助互联网，扩大宣传，提升品牌影响力-12

3.情感营销，激发消费者受众的情感共鸣-12

4.故宫联名彩妆的产品定位与市场供应-13

5.故宫联名口红IP 价值与IP 授权-13

四． 故宫联名彩妆跨界营销中的亮点-14

（一）把握共性，激发产品创意带来的故宫文化IP 的放大效应-14

（二）互联网宣传渠道的积极运用-14

（三）情感营销的灵活运用，精准把握了营销节点-15

五．故宫联名彩妆跨界营销中的问题-15

（一）产品性价比低-15

（二）缺乏供应链管理思维-15

（三）缺乏IP 品牌授权规范，品牌价值与实际不相对称-16

六．故宫联名彩妆跨界营销问题的对策-16

（一）畅通信息，提高产品性价比-17

（二）增强供应链思维管理-17

（三）正确定位IP，加强各平台管理-18

七．结论-18

参考文献-20

致谢-22