摘要：当今社会得以如此迅速的发展，这有赖于互联网的发展以及电子商务的普及。人们以往生活方式以肉眼可见的速度发生了巨大的变化，这一点在人们的消费方式上面体现得尤为明显。从以往的线下购物到如今的线上支付，线下货比三家到比价网全网比价，电子商务的快速发展大大节省了消费者购物的时间。消费方式的改变使得线下传统企业受到了各种不同程度的冲击。目前，电子商务的发展趋于平缓，层出不穷的APP引起的用户分流使得不少电子商务网站也面临着巨大的挑战。

近年来，随着新媒体尤其是社交媒体的普及，网络主流人群的注意力逐渐向这些社交媒体转移，伴随之而来的就是一大批在各领域拥有一定影响力的网络名人，俗称大V。在明星经济、粉丝经济中意见领袖KOL起着不容小觑的作用，KOL营销由此而来。

本文在前人研究的基础上进行更细化的研究，以化妆品行业中的口红这一产品为研究对象，通过建立以粗细加工可能性模型为基础的概念模型，研究在网络直播购物平台中，意见领袖对消费者认知及行为是否具有影响。同时加入品牌这一因素，研究意见领袖对高档和低档产品的影响程度的大小是否具有显著的差别。通过调查问卷收集数据进行实证研究，得出相关结论，从而提出一些合理化建议。

关键词：意见领袖、KOL营销、直播购物平台、互联网

目录

摘要

Abstract

1.绪论-1

1.1.研究背景-1

1.2.研究意义-1

1.3.研究目的-1

1.4.研究方法及研究路线-2

1.4.1.研究方法-2

1.4.2.研究路线-2

2.文献综述-3

2.1.意见领袖-3

2.1.1.意见领袖的内涵-3

2.1.2.意见领袖的特征分析-3

2.1.3.网络意见领袖的现状分析-4

2.2.感知价值理论-4

2.2.1.感知价值定义-4

2.2.2.感知价值的维度-5

2.3.精细加工可能性理论-5

3.研究设计-7

3.1.模型构建与研究假设-7

3.1.1.研究假设-7

3.1.2.模型构建-9

3.2.变量确定-9

3.3.问卷设计-10

3.3.1.问卷结构-10

3.3.2.预调查和问卷修正-11

3.3.3.问卷的发放和回收-11

4.研究结果及数据分析-13

4.1.描述性统计分析-13

4.2.信度分析-14

4.3.效度分析-14

4.4.相关分析-18

4.5.回归分析-21

4.6.组间差异分析-23

5.研究结论及建议-26

5.1.主要结论-26

5.2.建议-27

5.3.研究不足和启示-27

参考文献-29

附录-30

附录一：调查问卷-30

附录二：相关图表-34