摘要：近几年，网络文学IP影视化改编愈发受到资本的青睐，然而即使是知名网络文学IP在影视化后的反响有时也会大相径庭。因此影响消费者对网络文学IP影视化产品购买意愿的因素有哪些，值得探究。

本研究遵循规范的实证研究范式，通过文献演绎、研究模型构建与假设提出、问卷调查和数据处理分析，研究发现网络文学质量、影视化产品感知质量、感知契合与消费者态度、消费者购买意愿均显著正相关，消费者态度与消费者购买意愿正相关；进一步分析后还发现，消费者态度在网络文学质量、影视化产品感知质量、感知契合对消费者购买意愿的影响中起中介作用。这丰富了网络文学IP影视化作品的消费者购买行为的理论研究，同时启示影视公司要选择高质量的网络文学、提高影视化产品感知质量、增加网文和IP影视化产品的契合度来提升消费者对其的购买意愿。

关键词：网络文学IP，影视化产品，品牌延伸，购买意愿

目录

摘要

Abstract

一、 绪论-1

（一） 研究背景及意义-1

1. 研究背景-1

2. 研究意义-2

（二） 文献综述-2

1. 消费者购买意愿的相关研究-2

2. 网络文学IP的相关研究-3

3. 网络文学IP影视化产品购买意愿的相关研究-4

4. 文献述评-4

（三） 研究目的与内容-5

1. 研究目的-5

2. 研究内容-5

（四） 研究方法与技术路线-5

1. 研究方法-5

2. 技术路线-6

（五） 研究创新点-6

二、 概念界定与理论基础-7

（一） 概念界定-7

1. 网络文学IP-7

2. 网络文学IP影视化产品-7

3. 消费者态度-7

4. 消费者购买意愿-7

（二） 理论基础-8

1. A＆K模型-8

2. 理性行为理论-8

三、 模型构建与假设提出-9

（一） 变量选取-9

（二） 假设提出-10

1. 网络文学质量的影响假设-10

2. 网络文学IP影视化产品的感知质量的影响假设-10

3. 网络文学IP影视化产品的感知契合的影响假设-10

4. 消费者态度的影响假设-11

5. 消费者态度的中介作用-11

（三） 模型构建-11

四、 实证研究-12

（一） 问卷设计、发放与回收-12

1. 问卷设计-12

2. 问卷发放与回收-13

（二）描述性统计分析-13

（三）信度和效度分析-14

1. 信度分析-14

2. 效度分析-15

（四）因子分析-15

（五）相关分析-16

1. 自变量与消费者态度、购买意愿的相关关系-16

2. 控制变量与消费者购买意愿的相关关系-17

（六）回归分析-17

1. 自变量与消费者态度的回归分析-17

2. 自变量与消费者购买意愿的回归分析-19

3. 消费者态度与购买意愿的回归分析-20

4. 消费者态度的中介作用-21

（七）假设检验-22

五、 研究结论与管理启示-22

（一） 研究结论-22

1. 网络文学质量等3个维度均与消费者态度、购买意愿显著正相关-22

2. 消费者态度与购买意愿显著正相关-23

3. 网络文学质量等3个维度通过消费者态度影响购买意愿-23

4. 控制变量对购买意愿的影响总体较弱-23

（二） 管理启示-24

1. 选择高质量的网络文学作品-24

2. 提高IP影视化产品质量-24

3. 增加网文和IP影视化产品契合度-24

4. 正确看待网文IP对消费者购买意愿的影响-25

六、不足与展望-25

（一） 研究不足-25

（二） 未来研究方向与重点-26

致谢-26

参考文献-27

附录：调查问卷-29