摘    要

    

 

现如今互联网的快速发展，随着电子商务产业的成熟，我们国家的消费者也越发依赖电子商务，不仅从实体购买转向网上购买，并且从单纯的国内网上购买转向通过电子商务平台对境外产品进行购买。在跨境购买中，国外品牌口红产品成为炙手可热的购买选择。并且跨境电子商务平台目前成为消费者跨境购买的主体，了解消费者在跨境网购过程中的购买决策因素影响成为了各平台商家获得竞争优势的关键因素。本文基于B2C模式，以跨境电子商务平台为背景，技术接受模型（TAM）作为研究的模型基础，以18-35岁的青年消费者为主要研究对象，利用网络平台发放问卷调查收集有效数据，运用SPSS软件统计并分析获得的数据，总结得出B2C跨境电商平台中消费者购买口红产品的影响因素，进而为电商平台和品牌本身提出更好的营销策略。

关键词：跨境电子电商平台；技术接受模型；感知价值；感知风险；文化认同；主观示范；口红产品定义

 

目    录

1 引言

1.1 研究背景

1.2 研究意义

1.3 研究创新点

2 文献综述

2.1 文化开放性研究

2.2 感知风险研究

2.3 感知价值研究

2.4 主观规范研究

2.5 口红产品定义研究

3 技术接受模型构建

3.1 技术接受模型概述

3.2技术接受模型因素选取

3.3基于理论进行模型构建

4、研究设计及数据分析

4.1问卷设计和数据收集

4.2 数据分析

4.2.1基础信息统计

4.2.2问卷信度，效度分析

4.2.3因子分析

4.2.4假设研究结果分析

5 结论和建议

5.1 研究结论

5.2 跨境平台角度建议

5.2.1建立平台本身的一个可信度形象。

5.2.2提高平台易用和有用程度，反转感知。

5.2.3紧跟媒体对口红定义，吸引消费者。

5.3 口红行业角度建议

5.3.1根据品牌定位，赋予口红定义。

5.3.2在潜在风险面前，降低消费者心理预期。

5.3.3口红为主体，产品品类拓展销售。

6 结语

参考文献

致谢