摘    要

 

日趋激烈的行业市场竞争，持续攀升的获客成本，传统电商行业发展遇瓶颈，依托微信等社交媒体平台庞大的活跃用户数，一种人际互动+电子商务的社交电商模式热度持续走高，为使该模式形态进一步规范化、体系化，社交电商SaaS服务企业用技术赋能模式，如有赞、微盟、点点客等。而社交电商以人为核心，以私域流量作为裂变基准，对于服务商企业技术改进与业内商家运营把控提出了更深层的要求。

为研究社交电商消费者行为意愿影响因素，本文基于整合技术接受与使用模型（UTAUT），结合社交电商模式具体特点，尝试纳入服务质量理论中UTAUT模型未包含的安全性、保障性与关怀性维度，针对社交电商微商城这一SaaS服务产品，构建更适应新情况的社交电商消费者使用意愿与行为模型。借鉴变量现有成熟量表，参考企业内行业专家建议，编制问卷开展调查，运用SPSS23.0对收录有效样本数据进行信效度检验，再通过AMOS22.0构建结构方程模型进一步开展实证研究。根据假设检验分析结果，为社交电商行业技术服务商与商家更好把握运营之道，有效留住用户，提供可量化的建议参考。

 

 

关键词：微商城； 社交电商； UTAUT模型； 服务质量； 使用意愿

目    录

 

摘    要 1

ABSTRACT 2

1 绪论 5

1.2 研究目的 5

1.3 研究意义 6

1.4 研究内容 7

1.5 研究方法与技术路径 8

2 文献综述 9

2.1 UTAUT模型及相关理论 9

2.1.1 理性行为理论（TRA模型） 9

2.1.2 计划行为理论（TPB模型） 10

2.1.3技术接受模型（TAM模型） 10

2.1.4整合型信息技术接受和使用模型（UTAUT模型） 11

2.2服务质量理论 13

2.3 社交电商相关研究综述 13

2.3.1 社交电商定义 13

2.3.2 社交电商分类 14

2.3.3 微商城与私域流量 14

2.3.4 社交电商用户行为研究现状 15

3 模型构建与研究假设 16

3.1 模型构建 16

3.1.1 UTAUT模型 16

3.1.2 服务质量 16

3.2 变量定义与研究假设 17

3.2.1 绩效期望 18

3.2.2 付出期望 18

3.2.3 社会影响 18

3.2.4 促成因素 19

3.2.5 服务质量 19

3.2.6 使用意愿与使用行为 20

4 问卷设计与数据采集 20

4.1 变量及测度指标 20

4.2 问卷设计与预测试 23

4.2.1 问卷初稿设计 23

4.2.2 预测试 23

4.2.3正式问卷与数据回收 23

5 实证分析与统计假设检验 24

5.1 描述性统计分析 24

5.2 信度分析 26

5.3 效度分析 26

5.3.1 内容效度 27

5.3.2 结构效度 27

5.4 结构方程模型 31

5.4.1 模型拟合度检验 32

5.5 假设检验 33

6 研究结论与展望 35

6.1 研究结论与建议 35

6.1.1研究结论 35

6.1.2管理启示与建议 36

6.2研究局限与展望 38

致谢 41

附录 42