摘要：在现疫情背景下，消费者推动了网络购物的热潮，新的消费习惯和消费理念由此产生，越来越多地消费者开始在线上看名人直播带货获取产品信息，这些主播开始成为网络直播带货平台上主要的信息传播者。

本文基于罗永浩主播为例建立了SOR模式，并以相关的前人理论基础为依据，构建了名人直播带货中的主播特征对消费者购买意愿影响的研究模型，根据研究目的设计问卷变量量表，并且通过对所收集得来的数据进行数据分析后，验证了主播特征对消费者购买意愿的影响机制。研究表明：名人直播带货中主播特征对于消费者购买意愿存在显著正向影响，消费者信任在其中起到部分中介的作用，即主播特征部分是直接对消费者购买意愿进行影响，部分通过消费者信任对消费者购买意愿进行影响，基于此结论本文进行了相关讨论分析并对企业如何更好地对主播进行有效管理，企业如何更好地进行营销活动和主播如何进行自我管理提出一些启示。

关键词：名人直播带货  信任  购买意愿

 

目录

摘要

ABSTRACT

1绪论 1

1.1研究背景 1

1.2研究意义 1

2相关文献综述 2

2.1直播带货相关研究 2

2.2有关意见领袖的相关研究 3

2.3网络直播中的主播 4

2.4主播特性的相关研究 5

2.5消费者信任感 6

2.6有关购买意愿的研究 7

3理论基础与研究模型构建 8

3.1理论基础——SOR模型 8

3.2研究假设与模型构建 8

4研究设计 11

4.1变量测量 11

4.2问卷设计与调查实施 13

5实证分析 14

5.1描述性统计分析 14

5.2信度、效度分析 16

5.3模型验证 18

5.4实证分析结果 21

6总结及启示 21

6.1研究总结讨论 21

6.2针对企业的营销管理启示 22

6.3针对主播的自身管理启示 24

7研究展望 25

7.1研究结论 25

7.2研究不足与展望 26

参考文献 27

附录 30