摘要：当今时代，人们的需求跟随电商的不断发展也变得越来越多样化。为了让消费者获得更丰富的购物体验，各大电商平台都开始了AR购物初尝试，如阿里巴巴的“AR Buy+”、京东的AR购物等。为了研究AR和2D商品展示下的在线购物消费者的临场感调节作用，本文在SOR理论框架下，基于临场感视角，结合风险感知和沉浸理论，通过两个情景模拟，将AR和2D商品展示所得临场感下的沉浸感、愉悦感、感知风险，并引入网店吸引力中介变量，构建网络在线购物消费者购买意愿模型。通过收集调查问卷方式，获取消费者在线购物的数据，利用SPSS软件对调查数据进行研究分析。数据表明（1）两种商品展示方式下，消费者的购买意愿具有差异性，相对比较传统2D商品展示方式，网络购物消费者在AR商品展示方式中会感受到更高的沉浸感、愉悦感和更低的感知风险；（2）沉浸感、愉悦感和感知风险会影响消费者的购买意愿，作用显著，前两者的影响方向为正向，后者的影响方向为负向；（3）网店吸引力在沉浸感、愉悦感、感知风险三者分别与购买意愿之间起到中介作用。

关键词：AR购物；沉浸感；愉悦感；感知风险；购买意愿

目录

摘要

Abstract

一、引言-1

二、理论基础与假设提出-1

（一）SOR理论与相关研究-1

（二）消费者感知相关理论与研究假设-2

2.1商品展示方式与消费者临场感的关系-2

2.2沉浸感相关研究-3

2.3愉悦感相关研究-3

2.4感知风险相关研究-4

2.5网店吸引力相关研究-4

三、研究设计-5

（一）问卷的基本结构-5

（二）量表设计-6

（三）数据收集与质量控制-7

四、数据分析与结果-8

（一）样本特征统计-8

（二）描述性统计分析-9

（三）信度、效度分析-9

（四）差异分析-11

（五）相关性分析-12

（六）假设检验-13

五、研究结论和建议、研究局限性-15

（一）研究结论-15

（二）建议及研究局限性-17

参考文献-18

致谢-20