摘要：随着互联网的发展，网络也使品牌与消费者沟通的方式发生了巨大的变化。虚拟社区中品牌的构建不仅意味着竞争模式的转变，更意味着内容生产模式、消费模式、营销模式的转变，故虚拟社区品牌构建对企业发展具有重大意义。哔哩哔哩弹幕视频网是国内唯一家由小众亚文化社区发展起来的视频网站，其虚拟社区中优质的垂直内容和品牌社区内用户们独特的互动方式，也塑造了其独特的品牌形象和个性，经历了11年的发展，B站成为了国内年轻群体最重要的网络文娱社区。

采用文献研究法对以往的研究成果进行了梳理，在理清品牌理论的发展脉络以及虚拟品牌社区及其相关概念的关系的基础上，首先研究了我国视频网站行业从导入到成熟的发展历程，通过比较分析法找出哔哩哔哩弹幕视频网与其它视频网站在品牌构建方式上的差异，然后对其创立至今十一年间其品牌社区的构建历程进行研究分析，最后通过分析有针对性地对B站目前品牌构建存在的四个问题提出相应建议。

关键词：品牌构建;垂直视频网站;虚拟品牌社群

目录

摘要

Abstract

一、绪论-1

（一）选题背景、目的与意义-1

1. 研究背景-1

2. 研究目的与意义-2

（二）国内外研究现状-3

1. 国外研究现状-4

2. 国内研究现状-5

3. 已有研究评述-7

（三）研究内容、思路及方法-7

1. 研究内容及思路-8

2. 研究方法-9

二、相关概念的界定及理论概述-9

（一）品牌概念的界定-9

1. 品牌的内涵-9

2. 品牌的定义及演变-10

3. 品牌的作用和意义-11

（二）虚拟品牌社区及相关概念的界定-13

1. 品牌社区-13

2. 虚拟社区-14

3. 虚拟品牌社区-15

（三）虚拟品牌社区构建的相关理论-17

1. 关系营销理论概述-17

2. 品牌定位理论-18

3. 品牌识别理论-19

4. 整合营销传播理论概述-19

三、视频网站的发展和品牌构建现状-20

（一）国内视频网站发展历程-20

1. 导入期（2005年-2006年）-20

2. 爆发期（2006年-2007年）-21

3. 整合期（2008 年-2009 年）-21

4. 成熟期（2010 年至今）-22

（二）哔哩哔哩弹幕视频视频网品牌构建现状-22

1. 哔哩哔哩弹幕视频网简介-22

2. 哔哩哔哩弹幕视频网品牌发展历程概述-23

3. 哔哩哔哩弹幕视频网与国主流视频网站在品牌构建上的差异-27

四、哔哩哔哩弹幕视频网品牌构建存在的问题分析-28

（一）缺乏明确完善的内容监管体制，存在侵权风险-28

（二）视频推送机制与用户匹配度不高，用户体验感不佳-29

（三）高质量的视频内容作品较少，UP主创作激励力度不足-29

（四）内容广而不专，新旧用户群体的冲突终成发展痛点-30

五、哔哩哔哩弹幕视频网品牌构建改进的对策-30

（一）明确监管对象，完善内容监管体制，净化网络环境-30

（二）创建内容集锦模块，完善视频推送机制-31

（三）整合站内UP主资源，营造良好的内容创作氛围-32

（四）放慢发展的脚步维护好社区氛围，比破圈和商业化更重要-32

六、结论与不足-33

（一）结论-33

（二）研究的不足-34

参考文献-36

致谢