摘要：降价是商家常用的促销手段，然而高频率的降价促销会使消费者感知交易价值损失并产生不愉快的购物体验。本文以心理学的后悔理论为理论支撑，以实证分析为数据支撑，探索非预期降价使消费者产生的后悔心理的影响因素主要有商品实际降价速率、消费者购买时间成本、消费者对商品的喜爱程度、消费者可接受降价水平，以及非预期降价导致后悔心理的后续行为意向主要划分为复购意愿、负面口传、投诉店铺、给予“差评”、吸取经验。先通过文献研究法提取各个因素与行为意向，然后构建研究模型与提出假设，再经过问卷调查与实证分析验证假设，最后得出研究结论与建议。

关键词：后悔心理；后续行为意向；非预期降价；复购意愿

目录

摘要

Abstract

一、 绪论-1

（一） 研究背景及意义-1

（二） 提出研究问题-2

（三） 研究方法-3

（四） 研究思路与研究内容-4

二、 文献综述-5

（一） 非预期降价的含义-5

（二） 后悔心理研究综述-5

（三） 消费者购买行为意向研究综述-6

（四）非预期降级对消费者购买决策的影响-7

三、 相关理论与假设发展-9

（一） 非预期降价对已购消费者后悔心理相关理论基础-9

（二） 假设发展-9

四、 研究方法-11

（一） 变量测量-11

（二） 数据收集-13

（三）数据分析-14

五、 结论与建议-19

（一） 结论-19

（二） 对购后负影响的建议-19

参考文献-20

附 录-21

致 谢