摘要：长期以来，农产品传统营销模式存在供求信息不对称、流通环节多、流通成本高等问题，这些问题导致农产品交易环节的抗风险能力较弱。新冠疫情期间，由于交通封锁，运销受阻，农产品销售受到影响，暴露了农产品传统长渠道的弊端。此时，农产品直播营销的大规模实践一定程度上缓解了农产品滞销的难题。但农户主导的农产品直播营销模式尚不成熟，还存在很大的改善空间。

本研究从4I原则出发，对农户的农产品直播营销进行分析。本研究采用问卷调查的方法，探索消费者在农产品直播电商中的消费习惯，以及对农产品直播的需求；结合行业典型案例，进行了问题探讨和对策研究；最后从4I原则的趣味、利益、互动、个性化四个方面提出了农产品直播营销的改进策略。

关键词： 4I原则；农产品直播；营销策略

目录

摘要

Abstract

一、绪论-1

（一）研究背景-1

（二）研究意义-1

二、4I理论与直播营销-4

（一）4I理论-4

（二）直播营销-5

三、农产品直播营销现状分析-6

（一）农产品直播的主要类型-6

（二）农产品直播的平台选择-7

四、 农产品直播营销存在的问题-8

（一）趣味性差难以吸引用户-8

（二）产业链发展尚未成熟-9

（三）缺乏互动意识，用户粘性低-9

（四）个性化营销意识有待提升-10

五、农产品直播营销模式的改进策略-11

（一）趣味原则-11

1.直播内容打造原乡文化-11

2.提升主播专业性-11

（二）利益原则-12

1.推动产品标准化建设-12

2.提升农产品供应链体系建设-12

（三）互动原则-13

1.积极与评论区互动-13

2.策划互动类活动-13

3.积极进行才艺展示-13

（四）个性原则-14

1.加强农产品品牌建设-14

2.提供“直播认养”等个性化产品-14

六、 总结-15

参考文献-16

附录-17

致谢