摘要：作为直播的垂直领域，电商直播自 2016 年出现，就引起了业内关注。直播的独特性与优点决定了电商未来发展的新趋势。与传统的电商相比，电商直播将线上与线下相结合，兼具了两者的优点，备受消费者欢迎。无论是线上还是线下，商家最常采用的是营造一个舒适的营销氛围来吸引消费者的冲动性购买，而在电商直播的购物环境中，消费者感受到舒适的购物氛围主要是由主播来营造的。

为了研究电商直播中主播如何沟通有效促进消费者的购买意愿，本文从主播的不同沟通类型出发，基于“S-O-R”（刺激-有机体-反应）理论模型，着重研究在电商直播主播如何沟通有效促进消费者购买意愿，构建了视觉沟通、语言沟通、系统自动沟通和情景沟通四大层面的沟通类型对消费者购买意愿影响的理论模型，并引入心流体验（愉悦）作为中介变量，验证出不同沟通类型对消费者购买意愿中的调节效果。

本文以问卷调查的方式进行统计分析，通过使被试者在电商直播不同沟通类型时的真实感受，获取被试者选择的相关数据，通过 SPSS 软件进行数据分析和检验，最终分析出不同沟通类型对消费者购买意愿的影响效果。

关键词：电商直播；沟通类型；心流体验；购买意愿

目录

摘要

Abstract

一、研究概述-2

（一）研究背景-2

（二）研究目的-3

（三）研究意义-3

1.理论意义-3

2.实践意义-3

二、文献综述-3

（一）电商直播主播相关研究-3

（二）沟通方式相关研究-4

（三）消费者购买意愿相关研究-5

（四）研究现状-5

三、研究设计-6

（一）研究方法-6

1.文献研究法-6

2.问卷调查法-6

3.统计分析法-6

（二）研究模型-6

（三）问卷结构-7

（四）量表设计-7

四、数据统计与分析-8

1.信度分析-10

2.效度分析-12

3.因子分析-12

1.视觉层面沟通-14

2.语言沟通-16

3.系统自动沟通-19

4.情景沟通-20

五、研究结论和决策建议-22

（一）研究结论-22

1.视觉沟通-22

2.语言沟通-22

3.系统自动沟通-22

4.情景沟通-23

（二）营销启示与建议-23

1.视觉沟通层面建议-23

2.语言沟通层面建议-23

3.系统自动沟通层面建议-24

4.情景沟通层面建议-24

参考文献-24

附录-问卷-25

致谢-35