摘 要：随着电商行业在垂直领域与直播行业进行整合，“直播+电商”模式得到了广泛的应用。该模式为商家提供了庞大的用户流量和广阔的市场，具有极大的营销潜力。但是商家获取新客户成本较高和客户的重复购买意愿不强等问题，导致该模式的营销效果较差，并在一定程度上阻碍了该模式的可持续发展。因此，提高顾客的重复购买意愿，维持和鼓励其重复购买行为，是该模式能得到成功应用的前提。商家和消费者的合作是一个循环往复、不断进行决策和调整的过程，能有效降低合作双方对未来合作的风险感知，提高双方的合作意向。

本文通过在重复购买行为影响因素模型、ABC态度理论模型和柯林斯互动仪式链理论模型的基础上重新构建模型，用以探究在“直播+电商”模式下影响消费者的重复购买行为的因素。

本文从三个层面考察了影响消费者进行重复购买行为的因素，并在“直播+电商”背景下，提出了消费者回购因素的研究模型，经过实证分析得出本研究的主要结论如下：

（1）本研究的理论模型在通过数据分析之后，分析的实验结果能够较好地解释“直播+电商”模式下影响消费者重复购买行为的因素，商品质量、信息质量、服务态度对消费者满意程度都有显著的影响，进而通过满意程度来影响消费者的重复购买行为。说明影响消费者购买行为的传统因素在“直播+电商”模式下继续发挥着重要作用。

（2）主播商店的信息质量、商品质量以及服务态度对消费者的满意程度有着正向的影响，同时通过满意程度也间接地影响着消费者的重复购买行为。商店的商品质量越好、信息越充足并且反馈得越及时，则消费者的满意程度就越高，然后就可能会增加消费者在这个商店的购买次数，即消费者在此店铺的重复购买率增大。因此，想要提高消费者的重复购买率就要注重商品的质量、信息的及时性和充足性以及店铺工作人员对消费者的服务态度。

（3）主播的个人魅力：主播对商品的了解程度、主播与消费者之间的相似程度以及主播与消费者之间的互动程度对于消费者的满意程度有着积极的促进作用，通过满意程度来间接影响重复购买行为。

 

关键词：“直播+电商”模式；重复购买行为；ABC态度理论；柯林斯互动仪式链；

 

目 录

摘 要

Abstract

第1章 绪 论 9

1.1研究背景 9

1.2研究意义 9

1.2.1理论意义 9

1.2.2实际意义 9

1.3研究方法和内容 10

1.3.1研究方法 10

1.3.2研究思路和内容 10

1.4论文的创新点 10

第2章 文献综述 12

2.1“直播+电商”模式相关研究述评 12

2.1.1 “直播+电商”模式简介 12

2.1.2 “直播+电商”模式中消费者购买行为 12

2.2电商模式下消费者重复购买行为研究综述 12

2.2.1电商模式下消费者重复购买行为相关研究 12

2.2.2电商模式下消费者重复购买行为影响因素 13

2.2.3电商模式下信任对重复购买行为的影响 13

2.3 ABC态度模型理论 14

2.3.1ABC态度理论模型对消费者购买行为的影响 14

2.4柯林斯互动仪式链理论 14

2.4.1柯林斯互动仪式链理论对消费者购买行为的影响 14

第3章 研究模型与假设 15

3.1 模型构建思路 15

3.2研究模型 15

3.3变量定义与研究假设 16

3.3.1商店特征 16

3.3.2主播特征 17

3.3.3满意程度 18

3.3.4信任 18

第4章 实证分析与讨论 19

4.1问卷设计 19

4.1.1变量的测量 19

4.1.2问卷方法 21

4.2数据发放与收集 21

4.3描述性统计分析 21

4.3.1基础信息统计分析 22

4.3.2样本结构变量分析 23

4.4数据分析 24

4.4.1信度分析 24

4.4.2效度分析 24

4.5理论模型结构方程分析 25

4.5.1模型拟合分析 25

4.5.2假设检验和路径分析 25

第5章 结论与展望 28

5.1研究结论总结 28

5.2对策建议 28

5.3 研究局限与展望 29

致 谢 30

附录 31

参考文献 34