摘 要：目前，我国的网络团购已经迈入成熟期，并且近年来网络诈骗的手段越来越新颖，为保证该模式能够得到可持续性的发展，本文调查了网络团购平台中客户信任度的影响因素，并根据研究结果提出相关的建议。

本文结合过往的学者研究，先进行了网络团购和消费者信任的理论知识的阐述，并从中提炼出可能会对客户信任度产生影响的系列因素，依据各影响因素构建此次研究模型，提出研究假设，并对每个假设加以量化，设置为此次调查问卷的问题。然后运用SPSS对预调查和正式调查的数据进行信度检验，正式数据的探索性因子分析，最后用到AMOS进行验证性因子分析和结构方程模型分析。

本次共提出十个研究假设，通过分析发现：消费者的网购经验、网络团购平台的声誉和规模、发布的商品（服务）的信息质量、参与团购的商品（服务）的质量和网络空间中交易的安全性、法律保护都对消费者信任度有正向的显著影响；而消费者自身的信任倾向、感知风险能力和商品（服务）的售后服务对客户信任度所产生的影响并不显著。

 

关键词：网络团购；消费者信任；结构方程模型

 

 

目 录

摘 要

Abstract

第 1 章 绪论 1

1.1 研究背景和意义 1

1.1.1 研究背景 1

1.1.2 研究意义 1

1.2 国内外发展（应用）现状 2

1.2.1 国内发展（应用）现状 2

1.2.2 国外发展（应用）现状 3

1.3 研究方法 3

1.4 论文内容与结构 3

第 2 章 相关理论知识 5

2.1 网络团购的相关知识 5

2.1.1 网络团购的概念 5

2.1.2 网络团购的流程 5

2.1.3 网路团购的特点 5

2.2 消费者信任的概念 6

2.3 分析方法 7

2.3.1 描述统计分析 7

2.3.2 信度和效度分析 7

2.3.3 结构方程模型分析 7

第 3 章 模型建立与假设提出 8

3.1 建立模型 8

3.2 提出假设 8

3.2.1 消费者自身因素 9

3.2.2 团购平台因素 10

3.2.3 商品因素 10

3.2.4 网络环境因素 11

3.2.5 研究假设总结 11

第 4 章 问卷设计与数据处理 13

4.1 变量测量指标 13

4.2 调查问卷 14

4.3 预调查 15

4.4 正式调查 16

4.4.1 调研结果 16

4.4.2 数据处理与样本描述 16

4.4.3 信度分析 17

4.4.4 探索性因子分析 18

4.4.5 验证性因子分析 21

第 5 章 结构方程模型分析与假设验证 24

5.1 模型表述 24

5.2 正态性检验 24

5.3 模型估计 25

5.4 模型评估 26

5.5 模型修正 28

5.6 研究假设结果分析 30

第 6 章 总结 31

6.1 研究总结 31

6.2 管理启示与建议 31

6.3 局限 32

致谢 33

参考文献 34

附录 36