摘 要：随着人们生活水平的不断提高，休闲食品在近几年已经不再仅仅是一种让人们饱腹的食物，商家对于休闲食品的定义越来越丰富，比如盲盒、IP联名等玩趣型的休闲食品等等，这也意味着消费者对休闲食品的需求越来越多。而电商的迅速发展使人们越来越倾向于在网上购买休闲食品。但由于休闲食品是一种体验型产品，消费者并不能在购买前确定其质量、口味等是否符合自己的主观标准。而在线评论是消费者主观性的购买体验、评价和对商品的描述，这比商家提供的信息的可参考程度更高，因此，消费者会更加关注该休闲食品的在线评论，以期通过其降低自己网购休闲食品的不确定性。

在传播说服理论的基础上，在线评论的信息特征对人们的影响更为直接，所以本文研究了在线评论信息特征是如何影响消费者对休闲食品的购买意愿的。

在总结分析国内外学者的研究后，本文以传播说服理论和刺激机体反应理论模型为基础，从消费者感知价值的角度构建了本研究的模型。本文先使用问卷调查法收集数据。对回收的285份有效问卷再利用SPSS进行数据分析。最后得出结果如下：第一，在线评论信息特征的质量、数量和效价都会对消费者购买意愿有显著正向影响；第二，在线评论信息特征的质量、数量和效价都会对感知价值有显著正向影响；第三，感知价值会对消费者购买意愿有显著正向影响；第四，感知价值对在线评论信息特征和消费者购买意愿起部分中介作用。

 

关键词：在线评论；购买意愿；刺激机体反应模型；感知价值

 

目 录

摘 要

Abstract

第1章 绪 论 1

1.1 背景与意义 1

1.1.1 研究背景 1

1.1.2 研究意义 1

1.2 国内外发展（应用）现状 2

1.2.1 国内发展（应用）现状 2

1.2.2 国外发展（应用）现状 3

1.3 论文所做工作及思路 3

1.3.1 研究方法 3

1.3.2 研究内容 4

第2章 相关概念与理论基础 5

2.1 相关概念 5

2.1.1 网络口碑 5

2.1.2 在线评论 5

2.1.3 感知价值 6

2.1.4 购买意愿 6

2.2 理论基础 6

2.2.1 传播说服理论 6

2.2.2 刺激机体反应模型 6

第3章 模型建立与研究假设 8

3.1 模型构建 8

3.1.1 自变量及其维度选取 8

3.1.2 中介变量选取 8

3.1.3 因变量选取 8

3.1.4 模型构建 9

3.2 研究假设的提出 9

3.2.1 在线评论信息特征与消费者购买意愿之间的相关假设 9

3.2.2 在线评论信息特征与感知价值之间的相关假设 10

3.2.3 感知价值与消费者购买意愿之间的相关假设 10

3.2.4 感知价值中介作用的相关假设 11

第4章 研究设计 12

4.1 问卷设计思路 12

4.2 变量测量 12

4.2.1 在线评论信息特征 12

4.2.2 感知价值 12

4.2.3 购买意愿 13

4.3 问卷的发放与回收 13

第5章 实验结果与分析论证 14

5.1 描述性统计分析 14

5.2 信度分析 15

5.3 效度分析 16

5.3.1 KMO值和Bartlett球形检验 16

5.3.2 因子分析 16

5.4 相关性分析 17

5.4.1 在线评论信息特征与购买意愿的相关性分析 17

5.4.2 在线评论信息特征与感知价值的相关性分析 17

5.4.3 感知价值与消费者购买意愿的相关性分析 18

5.5 回归分析 18

5.5.1 在线评论信息特征对购买意愿的回归分析 18

5.5.2 在线评论信息特征对感知价值的回归分析 19

5.5.3 感知价值对消费者购买意愿的回归分析 19

5.6 中介作用分析 20

5.6.1 感知价值对评论数量与消费者购买意愿的中介作用分析 20

5.6.2 感知价值对评论质量与消费者购买意愿的中介作用分析 21

5.6.3 感知价值对评论效价与消费者购买意愿的中介作用分析 21

5.7 假设检验结果 21

第6章 结 论 23

6.1 研究结论 23

6.2 研究局限与展望 23

致 谢 25

参考文献 26

附录 调查问卷 29